如何跳出買方市場成功利器

      當某一個市場嚴重供大于求時，企業應該把主要精力放在哪方面？是不斷采用新技術、開發新產品實現產品差異化，是降低生產成本取得價格優勢，還是在營銷策略和銷售政策上下功夫？

      筆者認為，以上措施只能稱得上是“換一種方式也行”的增強企業競爭力的有效手段，而不是“非如此不可”的必要途徑。企業跳出買方市場的成功利器就是時刻關注、研究用戶需求，然后依照用戶的需求不斷調整自己的研發、生產、營銷等一系列經營活動。

　　關注有效需求

　　由此衍生出另一個問題：什么是需求？營銷大師菲利浦•科特勒在其名著《營銷管理》一書中，對需求有著精確的定義，“需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個產品或者服務的欲望”。需要說明的是，此定義包含兩個要件：其一，有購買意愿；其二，有購買能力。為了避免讀者混淆，作者又特意將需求與欲望相區分，指出“欲望是指人們對具體滿足物的愿望。當用戶具有購買能力時，欲望便轉化成為需求。比如許多人都想擁有一輛梅塞庫斯汽車，但只有極少數人能夠并且愿意購買一輛。”因此，所謂的關注并研究用戶需求不僅僅指的是公司要估量有多少人想要公司的產品或者服務，更重要的是，應該了解有多少人真正愿意并且有能力購買。

　　值得注意的是，在工程機械行業內，不少企業對用戶欲望與用戶需求的認識是模糊不清的，甚至犯了把用戶的欲望與需求劃等號的錯誤。換句話說，他們誤把用戶“愿意購買”這樣的消費欲望當成了“肯定購買”的消費行動，過于關注用戶的消費欲望，把消費欲望當作指導實際營銷工作的方向標，而忽視了用戶的實際購買能力。這里所說的“購買能力”，不僅是指用戶有沒有支付能力，也包括了用戶愿不愿意支付，即用戶認為合適的支付價格。

　　壓路機在中國工程機械市場的表現就能很好地說明這一點。

　　幾乎在所有“專業人士”的眼中，全液壓單鋼輪振動壓路機意味著高等級壓實效果，代表著未來市場未來前進的方向，而機械式單鋼輪振動壓路機則注定只能徘徊在低端市場，其在三五年內被液壓壓路機取代是大勢所趨、眾望所歸。基于此，行業內新老廠家曾一度滿懷希望，紛紛加大力度上馬全液壓單鋼輪振動壓路機，其中不乏大手筆，如三一重工以“要做就做最好的，要上就上全液壓”為目標，在2003年11月全面推出了機械式單鋼輪振動壓路機，海外“軍團”也雄心勃勃，力圖在該市場上有所斬獲。然而，“熱愛產品而非用戶”的結果是，市場硬是在一片叫好聲中把全液壓單鋼輪振動壓路機推到了市場份額日益萎縮的尷尬境地。相反，曾經被很多業內人士認定已經走向“衰亡”的機械傳動壓路機卻發展迅猛，2003年的銷量就高達6700臺，比上年增長了35.4%。與1995年的1157臺比較，平均年增長率達到25%；而當年全液壓單鋼輪壓路機銷量則只有880臺，雖比2002年的667臺增長了24%，但仍比鼎盛時的1999年的1436臺下降了38.7%，呈現平穩振蕩狀態。

　　“存在即合理”，相信所有購買壓路機的用戶都十分清楚全液壓振動壓路機在質量、性能方面要明顯優于機械式壓路機，都有購買全液壓振動壓路機的愿望。但是，對于數量眾多的個體、私營用戶來說，顯然，購買低價位、低配置、短期投資回報快的機械式產品更為現實。盡管機械式振動壓路機的技術性能比較落后，但是由于國內市場已有的公路施工質量標準不高、施工設備技術性能要求不高等現狀，事實上形成了對機械傳動壓路機的大量“有效需求”。有專家預計，在未來的幾年內，機械式壓路機的市場占有量還將大幅增長。

　　針對有效需求做文章

工程機械市場供大于求、產品高度同質化已是一個不爭的事實，誰能更好地滿足用戶的需求，誰就能跳出買方市場，最大限度地搶占市場份額。那么，工程機械用戶的有效需求主要包括哪些方面呢？

　　1. 價格

　　與發達國家相比，我國人均收入低、購買能力不足；再者，中國消費者信奉實用主義消費觀，購買產品時格外注重產品的性價比，價廉物美的產品最受他們青睞，這就是眾多企業一再降低生產成本、熱衷于打價格戰的重要誘因之一。

當前，國內工程機械市場很多產品都存在高度同質化，價格也就很自然地在用戶心目中占有了舉足輕重的作用。試想，如果兩個產品各方面都差不多，用戶選擇價格略低的產品不是一件順理成章的事情嗎？即便在產品的性能差別懸殊的情況下，倘若某種產品盡管價格低廉但能滿足用戶的基本使用要求，也往往能夠最終勝出。裝載機就是一個十分鮮明的例子，本土品牌裝載機由于產品成熟、價格低廉，雖然存在技術性能比較落后、產品可靠性比較差等明顯缺點，但符合廣大用戶的“有效需求”，市場占有率高達95％以上，是中國工程機械領域在WTO之后僅有的幾個沒有內外資品牌全面入侵的產品之一。

　　2. 差異化

　　此處的差異化，僅指的是產品的差異化。在競爭比較激烈的行業，企業大多選擇差異化戰略，避開與行業領導者的競爭。所謂的產品差異化是指企業以市場為導向，通過設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區分的行動。差異化產品的形成，除某種程度上可對老產品有所依附，加以更新提高外，更大程度上則是填補市場對原有產品某些性能上的期盼值，或對施工工藝徹底地變革。產品的差異化與對市場的期盼值緊密相聯，對市場的期盼值把握得越具體、越細致，產品就越能具有無可比擬的優越性，企業也才能具有強大的競爭優勢。

　　在國內工程機械行業中，山工在產品差異化方面做得非常成功。2001年，山工在業內各廠家忙于價格戰時具有前瞻性地提出差異化營銷戰略，自此之后陸續開發出高原王、裝煤王、巖石王、掘土王、卸煤王、高卸位裝載機及側卸機、抓草機、抓木機等產品，引起業界不小的震動。近幾年來，差異化產品的銷售已牢牢占據企業年總銷量的40％左右，山工裝載機不僅保持每年近50％的增長率，而且成為本土裝載機品牌中的“高檔貨”。

　　3. 服務

　　與其他行業相比，工程機械產品對服務的依賴性更高，可以說是“沒有好的服務，就沒有好的銷售”，有位企業老總甚至認為“第一臺車是銷售人員賣出去的，從第二臺車開始，都是服務人員賣出去的”。因此，服務質量的好壞直接影響到企業的銷量。從用戶的角度來看，提供優質的服務包含兩個方面的內容：內行、快速地維修和方便、及時地購買到所需的配件。

　　那么，現在工程機械行業企業的服務是否能使用戶感到滿意呢？在2003年《今日工程機械》雜志開展的有關工程機械產品服務方面的調查表明，有65％的用戶對工程機械產品的服務基本滿意，很滿意的用戶和不滿意的用戶各占15％，很不滿意的用戶為5％。從反饋的信息看，大部分用戶對工程機械產品的服務比較滿意。而從筆者了解到的情況來看，工程機械企業的服務還存在很多亟待解決的問題，諸如企業的服務承諾不能兌現，使服務承諾蛻變成為一種宣傳和促銷手段；企業的三包期過短，三包期滿之后的服務質量嚴重下降，甚至沒有服務；服務人員的素質低、維修能力差等。這些現象的普遍存在，表明工程機械企業的“服務之路”還很長很長。

　　如何創造有效需求

　　喜新是人的本能，創新是企業的生命。但在用戶和企業之間，最終還是企業占據主動。優秀企業應該以創造用戶需求為已任。所謂的創造需求，是指發現和解決用戶并沒有提出但他們會熱情響應的要求。這些企業認為，用戶一般是缺乏遠見的，如果沒有企業引導，他們永遠不會要求有導航系統的汽車、全球定位系統的接收器、自動取款機等新產品。

　　新技術、高質量、多功能的工程機械產品往往價格比較高，對用戶而言就是購買這樣的高價格產品所帶來的風險更高，因為用戶沒有使用過新產品，很難鑒別產品質量和性能，讓他花更多的錢購買這些新產品無疑會遇到更多的障礙。因此，企業在宣傳和推廣高新技術產品時，就要有意識地運用“推拉結合”的市場策略來創造有效需求：

　　1. “推”的策略

　　所謂“推”的策略，就是從廠家的角度推動用戶購買。

工程機械行業常見的“推”的策略主要有以下幾種：
　　①． 新產品推廣活動

　　新產品推廣活動，要注意根據產品在不同的產品階段，采用不同的推廣形式。在產品的導入階段，這個階段的明顯特征是產品的普及率不高，用戶對該產品的認識還處在初級階段，從企業的角度看，更多的工作還是以教育用戶為主，所以這個時期的推廣活動以產品的功能性告知為首要工作，在專業媒體上做針對性的廣告宣傳、軟性文章宣傳、參加行業展銷會等都是不錯的推廣形式；在產品的成長階段，用戶對該產品已經有足夠的認識，開始選擇性地購買這個產品，此時，新產品進入市場要盡快地搶占市場位置，產品推廣時不僅要讓用戶知道你的存在，還要讓用戶知道你的產品的優點，產品推廣活動包括產品演示會、產品現場試驗等；在產品已經進入成熟階段時進行新產品上市，推廣時要注意宣傳產品的個性化特點和與之相對應的用戶所關注的品牌，比較適合的形式有用戶懇談會、帶領用戶參觀企業等。

　　②． 培養標桿用戶

　　新產品進入市場時，標桿用戶的效應是驚人的。在實際的銷售工作中往往出現這樣的現象，萬事開頭難，一旦某市場實現了“零”的突破，此后的產品銷售工作便會順風順水。因此，開拓一個新市場時，不惜一切代價選擇一個重量級用戶為首攻目標，待培養出一個標桿用戶之后，再以他為樣板去號召和征服其它的用戶。

　　2. “拉”的策略

　　所謂“拉”的策略，主要是指從非廠家角度去拉動用戶購買。除了常見的“廣告”拉動策略之外，筆者在這里主要推薦的是“標準”拉動策略。最高明的企業不是在銷售產品，而是在制定標準，這一點在IT、電信、家電等行業表現得尤為明顯。

    工程機械企業可以從兩個方面使用“拉”的策略，一是行業標準，二是工程標<