網絡廣告的三個驅動引擎分析

網絡廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現形式與傳統廣告沒有什么區別，所不同的只是從傳統媒體——報紙、廣播和電視——移植到網上，這也是最初的網絡廣告缺乏競爭力的一個重要原因。其實，最初的網絡媒體或電子商務幾乎都是傳統媒體或傳統商務的“翻版”——只是“媒介”不同，只是把傳統的東西搬到了網上，在交易或者交流模式上并沒有什么實質性的變革。但是，互聯網給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，決不僅是把汽車弄到馬車路上這么簡單。互聯網變革的真正意義恰恰體現在對“路”的變革上，體現在對交易或者交流模式的變革上，只有到了這一步，才可以談論互聯網的變革，才可以真正構建起互聯網業務的核心優勢。

令人高興的是，網絡廣告開始顯現出屬于自己的東西，開始擁有屬于自己的可以與傳統廣告競爭的核心能力。網絡廣告已經走出和跨越了模仿和簡單移植的階段，網絡廣告的表現越來越令人嘆服，發展勢頭越來越不可阻擋，已經開始走上真正屬于自己的道路，其越來越強烈的模式創新讓傳統廣告開始望洋興嘆。

那么，是什么東西一步步驅動著網絡廣告演化和發展出今天這樣可喜的局面？大致歸納起來，有三樣東西堪稱驅動網絡廣告的“三個引擎”：

◇多媒體

◇互動

◇搜索引擎

這三個引擎在不同的階段，以不同的方式，以不同的深度、廣度和動力推動著網絡廣告的演化和發展。

“多媒體”對網絡廣告的推動是顯而易見的。事實上，最初吸引人的正是網絡廣告所具有的多媒體特征，文字、圖形、圖像和聲音等元素集中在網絡中，展現了早期網絡廣告的魅力。然而，如前所述，這樣的網絡廣告只是對傳統廣告的移植和少許的改良而已。

作為推動網絡廣告的第二個引擎，“互動”給網絡廣告注入了真正屬于自己的血液和靈魂，網絡廣告從此駛上屬于自己的“高速公路”。目前，網絡廣告的互動特性主要體現在兩個方面：一是不僅可以發布廣告信息，也可以通過網民點擊搜集和統計客戶的信息，不斷改善網絡廣告的發布；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網民，網民點擊行為可以影響和改變網絡廣告的發布內容或發布形式，在網絡廣告和網民之間形成相互影響的機制和效果，比如TOM的賽車廣告和搜狐的連續劇廣告。

“搜索引擎”是網絡廣告的第三個引擎。如果說互動體現了屬于網絡廣告自己的優勢從而開始具備自己的核心能力的話，那么，搜索引擎與廣告的結合則將網絡廣告帶入了真正不可限量的天地，它不僅進一步改變了網絡廣告，不僅像互動網絡廣告一樣擁有屬于網絡廣告自己的東西，而且徹底改變了廣告本身，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進了一大步。

將搜索行為所隱含和揭示的網民偏好與廣告行為有機結合，非常完美地體現了互聯網所具有的強大優勢，使網絡廣告的目標更準、效率更高、成本更低。這是網絡廣告領域一次真正的創新，這場創新還剛剛開始，更大的好戲還在后頭。