如何獲得消費(fèi)者對品牌核心價值的認(rèn)同

       品牌核心價值不是傳播概念，而是一種價值承諾。它必須以企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)活動為載體，持續(xù)地兌現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在真切的體驗中感悟到真正的核心價值。在過去的二十多年，中國市場的競爭是輕量級的，可以說是“矮子當(dāng)中選高個”，所以我們很容易就能成功。如果面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們陶醉于過去與眼前的輝煌，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗（如猛投廣告和過度炒作），衰敗與災(zāi)難就不會再遙遠(yuǎn)。

       什么是深度溝通呢？深度溝通主要指超越于常規(guī)廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)者真切、深刻地體驗品牌核心價值，從而更認(rèn)同核心價值的溝通方式。品牌核心價值不是傳播概念，而是一種價值承諾。它必須以企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)活動為載體持續(xù)地兌現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在真切的體驗中感悟到核心價值。只有這樣，品牌核心價值才真正具有打動消費(fèi)者的力量。

       國內(nèi)也有不少企業(yè)十分有遠(yuǎn)見地為品牌規(guī)劃了清晰的核心價值與相應(yīng)的品牌識別，即便消費(fèi)者記不住或記住了也根本不認(rèn)同，但仍然成了行業(yè)的領(lǐng)先者。這主要是因為以前中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中選高個。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點(diǎn)的市場，由于廣告無法給予消費(fèi)者真實體驗核心價值的機(jī)會，繼續(xù)停留在靠廣告為主來演繹核心價值，消費(fèi)者對核心價值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就成為很自然的現(xiàn)象了。當(dāng)大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費(fèi)者，或消費(fèi)者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、沒有由衷的認(rèn)同，依靠廣告膚淺地演繹核心價值也照樣能超過競爭對手，甚至一不小心也能實現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗（如：非深度溝通也照樣實現(xiàn)幾十億銷售額），殊不知災(zāi)難已不再遙遠(yuǎn)，靠廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時代即將成為過去式。

       古語云：心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵。在今天的中國，如果品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)（如品牌知名度）的積累，品牌建設(shè)就應(yīng)該轉(zhuǎn)向品牌聯(lián)想、美譽(yù)度、忠誠度等更高層次，創(chuàng)造出能讓消費(fèi)者真切體驗的核心價值，搶占消費(fèi)者心智應(yīng)該成為企業(yè)品牌建設(shè)的重中之重。

       尤其是高端品牌更需要實施深度溝通戰(zhàn)略，高端品牌額核心價值主要是情感型和自我表現(xiàn)型價值，而大凡情感型和自我表達(dá)型的核心價值往往都有一個特點(diǎn)——比較抽象，僅僅通過包裝和廣告，很難真正讓消費(fèi)者理解和接受。