市場占有率重質也要重量

    市場占有率，也可稱為“市場份額”是企業在運作的市場上所占有的百分比。在西方，當一個企業獲得市場25%的占有率時，一般就被認為控制了市場。
 
　 市場占有率對企業至關重要，一方面它是反映企業經營業績最關鍵的指標之一，另一方面它是企業市場地位最直觀的體現。 

　　但是，市場占有率卻被中國企業，乃至日本、韓國企業演繹到了無以復加的地步。這些企業在追求市場占有率的過程中，不遵守“適度原則”，不關注“含金量”。大多數盛極而衰的中國企業和席卷日韓的金融危機都與這種盲目性大有關系。 

　　市場占有率是由企業的產品力、營銷力和形象力共同決定的，超越“三力”盲目追求市場占有率必然導致兩種結果：一是銷售費用與銷售規模正相關，銷售規模擴大銷售費用卻更高，也就是說導致“規模不經濟”；一是市場基礎不扎實，企業在市場上四面楚歌。 

　　違背“適度原則”，盲目追逐市場占有率的企業，其典型表現是：抓住一點，不及其余（“三力”不均衡），而且更多地表現為大力度的廣告和促銷。 

　　市場占有率對企業很重要，但其含金量對企業來說則更為重要。市場占有率并不是企業追求的目的，而是企業為達到目的所采用的手段。很多企業在“先市場后效益”、“先規模后效益”的誤導下，變成了市場占有率的奴隸。 

　　根據中國當前的經濟形勢和市場狀況，“追求合理的市場占有率”必須充分關注如下幾個方面： 

　　l.加強市場網絡建設，扎扎實實地做好市場基礎工作 

　 做銷量和做網絡具有本質性的區別，做銷量與做網絡的方法也大相徑庭。做網絡的本質是培育長期、持久的銷售能力，銷量只意味著昨天和今天，而銷售能力則意味著明天和未來。昨天已經過去，今天將要過去，而明天對企業才至關重要。 

　　很多企業盡管一時業績驕人，但市場基礎工作卻非常薄弱，經銷商缺乏忠誠，價格混亂，產品自相殘殺。無“網”不勝，沒有網絡基礎的市場占有率，是不足以體現企業市場地位的，這樣的經營業績是不可能持久的。 

　　個體銷售只能做銷量，體系銷售才能做網絡。當業務員為了一已之利，為有效地加大提成數量而奔波時，企業一般來說只能取得銷量，很難建立扎實的市場網絡。因為提成最容易“一好遮百丑”，最容易傷害團隊精神，最容易培養既得利益者，最難形成市場一體化。提成只適合個體銷售，在提成的工資體制下，根本就不可能造就體系銷售，也不可能真正將市場基礎工作做好。 

　　2.合理規劃，追求業務“均衡” 

　　合理規劃具有兩方面的含義：其一是合理規劃區域市場數量和區域市場規模，其二是合理規劃區域市場內網點數量和網點規模。過分集中或過分分散都不可取。 

　　第一，合理確定一批數量（區域數量）和一批規模（單個經銷商的銷售數量）。 

　　最滿意的結果是擁有滿意的一批數量（足夠多的區域）和滿意的一批規模（單個經銷商的銷售量較高）。 

　　如果單個經銷商經營規模無法足夠大，就主要通過增加經銷商數量來提升銷售量。達到滿意銷售規模后，再回過頭來提升單個經銷商（區域）的規模。也就是說，先進行外延開發，再進行內涵開發。 

　　在確定一批數量和一批規模方面，企業容易犯兩個錯誤： 

　　一是“普遍撒網，廣種薄收”。很多企業四處開發，盡管銷售量挺高，但由于沒有形成規模的市場，一方面市場地位較低，沒有影響力，沒有抗風險能力，另一方面銷售費用較高。 
　一是“重點撈魚，過分集中”。這些企業在局部市場上市場占有率較高，一旦出現強有力的競爭者，風險也很大。 

　　第二，合理確定二批數量和二批規模。 

　　先取得滿意的二批數量，再集中提高單個二批規模。沒有滿意的二批數量，就不可能取得滿意的鋪貨率，沒有滿意的鋪貨率，就不可能取得滿意的市場占有率。 

　　3.樹立目標顧客概念，只向目標顧客推銷 

　　一種產品只有向目標顧客推銷時，其銷售費用才能最低，效益才能最好。不少企業根本沒有目標顧客概念，盲目推銷，其結果必然是對非目標顧客的拉動（廣告或促銷）造成銷售費用大幅度提高。 

　　向非目標顧客推銷的另一危害是產品具有不確定性。對于既定產品，目標顧客比較滿意，而非目標顧客則要么對產品質量意見較大，要么對產品價格意見較大。企業就不得不在品質和價格之間游離。對品質的調整影響成本，對價格的調整危害收益能力。 

　　4.加強產品開發工作，建立科學、合理的產品結構體系 

　　向我們咨詢的很多企業都存在產品過于單一問題，這種情況一方面由于主導品種缺乏保護（沒有助攻產品）使主導品種競爭壓力過大，一旦出了問題整個市場就會崩潰；另一方面主導品種創造的市場機會，沒有相關品種填充。 

　　不少企業的市場占有率是靠一兩個好的產品，或某個時期的市場機會，運用大力度廣告促銷形成的，帶有明顯的賭博性質和偶然性，很難“復制”，也很難持久。 

　　為了便于理解，我們有時習慣于將企業的產品牽強附會地劃分為“打市場產品”和“守市場產品”，以此提醒企業靠一二個“元勛”產品是不可能包打天下的。那些產品更新換代慢、缺乏創新的企業或行業都無不充滿危機和暮氣。 

　　5.建立與銷售規模相適應的營銷隊伍 

　　企業必須擁有與市場占有率相匹配的營銷水平，超越營銷水平的市場占有率，只能是曇花一現。 

　　6.謀取與市場份額相對應的利潤水平 

　　二十年來，中國的很多行業，在企業盲目追逐市場占有率的影響下，從高利潤到低利潤，到無利潤，甚至到不惜虧本經營。 

　　如果沒有利潤，企業就無法進行必要的積累，如果沒有積累，企業還想“發展”，就意味著企業只能不停地進行再投入。一且資金來源出了問題，企業將難以為繼。不要說規模和實力都還很小的中國企業，就是創造了“東亞奇跡”的日本和韓國企業，在席卷東亞的金融危機中也都栽了跟頭。 

　　市場占有率不等于利潤大，沒有贏利能力和贏利空間的市場占有率，只能使企業貌似強大，不可能賦予企業真正的實力。