老板應(yīng)該如何走市場和看市場

     我一直都有這樣的一種觀點(diǎn)：喜歡走市場的老板都容易成功。企業(yè)小的時(shí)候，很多老板都喜歡走市場，到市場一線去了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，挖掘市場潛力，可是，隨著企業(yè)的壯大和發(fā)展，老板們都變得高高在上，都說是沒有時(shí)間走市場，也聽不到來自下面的聲音。

    有很多經(jīng)銷商朋友也都反映這樣一個(gè)問題，那就是公司上了5億生意額的老板們極少能看見他們再到市場里面走動的身影！以前，在公司還小的時(shí)候，他們都喜歡跟經(jīng)銷商們一起到市場里看市場、研究市場、解決市場問題，可現(xiàn)在想見一面都是難上加難。

    筆者最近參加一個(gè)上市公司的一個(gè)新產(chǎn)品訂貨會，我問一位省區(qū)經(jīng)理怎么不見他們的營銷總裁參加，他跟我說，就連他自己一年也就只能見到一兩次高層領(lǐng)導(dǎo)，他們基本不會在公司里辦公。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)們都很忙，因?yàn)樗麄兌荚诿β笛芯咳谫Y、投資和資本運(yùn)營這樣的重大業(yè)務(wù)，哪里還有時(shí)間來參加新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會！可是新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會我相信也是公司業(yè)務(wù)的一部分，新產(chǎn)品推廣也是公司利潤來源的一部分，作為公司的營銷總裁不參加這樣的會議我本人覺得就是不太講得過去，因?yàn)椋瑺I銷總裁的參加意味著對新品的重視程度，給經(jīng)銷商感覺公司對新產(chǎn)品重視的程度和信心，同時(shí)也給下面基層業(yè)務(wù)員的一種鼓舞。對其本人來說，也會直接了解新品推廣會有什么障礙，傾聽一下來自下面最基層的聲音。

    不走市場難以把握市場走向，不知道市場變化，更不清楚競爭對手的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。但在走市場的過程中，卻又有很多老板走進(jìn)了走市場的誤區(qū)。

    一、走市場只做客情

    我見過喜歡走市場的老板最多的一類就是他們每到一個(gè)市場都是到經(jīng)銷商那里去拜訪一下，坐一會，聊聊天，聽經(jīng)銷商傾訴一下市場難處，問一問當(dāng)?shù)氐氖袌鲇惺裁床煌偁幃a(chǎn)品有什么表現(xiàn)等等，然后給一些促銷政策，或者是批一些費(fèi)用，吃一頓飯，然后就打道回府。至于我們的產(chǎn)品做了哪些渠道，進(jìn)了哪些場、有多少個(gè)單品，賣什么價(jià)格，生動化表現(xiàn)怎么樣，市場人員的表現(xiàn)如何，這些基本不問，也不知道如何問、如何看。這是最典型老板看市場的一種樣式。這樣看市場基本是不能看出什么問題來的，頂多就是做好了經(jīng)銷商的客情，讓經(jīng)銷商得到一些額外利益，令經(jīng)銷商感覺到這個(gè)老板還不錯(cuò)，做人可以，是一個(gè)挺豪爽的老板。

    二、走市場只看超市

    第二類老板也到經(jīng)銷商那里坐一會，但這類老板不同點(diǎn)是主動積極去到超市看陳列，看產(chǎn)品表現(xiàn)，了解一些市場真實(shí)情況。現(xiàn)場辦公，要求當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員立即解決一些市場問題，如產(chǎn)品價(jià)格、陳列位置、產(chǎn)品新鮮度等，對市場中競品的表現(xiàn)提出一些策略性應(yīng)對措施。至于看哪一類店，走哪些場，與什么樣的人員交流，按什么流程走，是否按標(biāo)準(zhǔn)去看市場，也是沒有一個(gè)準(zhǔn)則，同樣是一種走馬看花型的看市場樣式，也是毫無目的地任由經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員帶著走，比較難以了解市場深層次的內(nèi)容。因?yàn)槔习蹇吹氖袌龆际菢I(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商布置好的優(yōu)秀超市和優(yōu)秀賣場，在里面是看不出什么問題來的。   

    三、走市場像領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研

    這類老板看市場有一個(gè)最大特點(diǎn)就是：像政府官員一樣，預(yù)先叫秘書通知下屬，決定在什么時(shí)間到什么市場去看一下，還叫下面的人做好充分準(zhǔn)備，然后帶上一群跟班領(lǐng)導(dǎo)，叫上攝影師一同前往。

我曾見過一家生活用紙的領(lǐng)導(dǎo)到福建視察市場那架勢，下面的業(yè)務(wù)員清一色的幾十個(gè)跟在后頭，雄赳赳、氣昂昂，超市里還以為是什么省、市領(lǐng)導(dǎo)來到超市視察，就差沒有儀仗隊(duì)，否則的話就真有點(diǎn)像是古代皇帝出巡。
    那么，老板又應(yīng)該如何走市場和看市場？

    第一、做好看市場的準(zhǔn)備

    許多老板走市場、看市場都是隨意性很強(qiáng)的，基本沒有做什么準(zhǔn)備，目的也不是十分明確，可能時(shí)間長了，沒有到市場里面去走一走，覺得很有必要看一看市場，看一看經(jīng)銷商，給他們一些信心，讓下面的業(yè)務(wù)員增強(qiáng)戰(zhàn)斗力。這樣一類老板走市場估計(jì)都是屬于解決問題性老板。有的則是因?yàn)殇N售出現(xiàn)問題后，在公司里找不出原因，然后才想到一定要到市場去走一走，看看市場上產(chǎn)品是否是銷不動，原因何在，才在沒有辦法的情況下去看市場的。

    其實(shí)，看市場一定要有所準(zhǔn)備的，老板看市場做哪些準(zhǔn)備？

    首先是規(guī)劃好時(shí)間和行走市場的線路，例如一位老板總是在新產(chǎn)品上市后一個(gè)月后去看一些樣板市場，看產(chǎn)品的鋪市率、陳列，上架率，產(chǎn)品價(jià)格等；又有一位老板是年中到年尾這段時(shí)間一邊拜訪重點(diǎn)客戶一邊看市場，目的是為了第二年推什么樣的新品做準(zhǔn)備。

    其次是看市場應(yīng)該盡量不要讓業(yè)務(wù)員做好準(zhǔn)備，這樣的市場就是看了也是沒有多大作用的，而且還會浪費(fèi)市場資源，因?yàn)橄旅娴臉I(yè)務(wù)員知道老板來看市場一定會把資源全部用于臨時(shí)應(yīng)付檢查的市場之中，用于做一些表面文章，但對市場的長遠(yuǎn)發(fā)展是起不到應(yīng)有的作用的，還可能起反作用。如以故意降價(jià)讓銷售形成暢銷假象就是一種不良的現(xiàn)象。

    再次就是看市場一定要目的明確，有的是為了看大店鋪市率或看小店的鋪市率，有的是看市場占有率；有的則是檢查市場的執(zhí)行情況；而有的是為了做調(diào)研市場需求。總之，每次到市場都應(yīng)該做到目的明確，計(jì)劃周詳。

    另外就是把看市場要準(zhǔn)備的目的、內(nèi)容、時(shí)間、人員、地點(diǎn)、門店、問題點(diǎn)都要列成表格，以書面形式記錄好。

    第二、重點(diǎn)要發(fā)現(xiàn)市場創(chuàng)新

    除了以上準(zhǔn)備以外，筆者認(rèn)為，老板因?yàn)闀r(shí)間有限，不可能僅僅耽誤在解決一些市場問題上，而應(yīng)該充分利用看市場來挖掘市場一線人員的創(chuàng)新成果。許多的創(chuàng)新成果往往在一線市場上，業(yè)務(wù)員沒有認(rèn)識到是創(chuàng)新，而在每月的總結(jié)上也基本得不到高層的認(rèn)可，因?yàn)楦邔涌偸钦驹跇I(yè)績上看問題，對達(dá)不成指標(biāo)的有檢討原因，但極少關(guān)注到創(chuàng)新帶來的成功。然而，所有的創(chuàng)新成果都要老板來總結(jié)和推動，否則基本上得不到應(yīng)有的重視，但這些創(chuàng)新卻是推動企業(yè)向前發(fā)展的最大動力，有時(shí)候可能是改變企業(yè)的最有效的方法。    

    企業(yè)的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客價(jià)值，通過創(chuàng)造顧客價(jià)值來獲取利潤和其他目標(biāo)。然而，最能體現(xiàn)顧客價(jià)值前沿陣地在一線業(yè)務(wù)，一線業(yè)務(wù)的創(chuàng)新往往是被有意或者無意地忽視掉，但如果老板們能有意識地把它重視起來，那可能會開創(chuàng)出一條新路，也可能是企業(yè)后來居上的一大法寶。例如，立白的高層告訴我一個(gè)很好的例子就是這樣的。立白公司的彩奇洗衣粉是立白公司的另一個(gè)洗衣粉品牌，全國市場基本一致都是“立白”洗衣粉比“彩奇”洗衣粉賣得好。

     然而，廣東汕頭的潮陽縣在各項(xiàng)資源沒有立白品牌豐富的情況下，卻做出了比立白品牌洗衣粉還要好的銷售量。這一結(jié)果讓立白的高層在走市場時(shí)發(fā)現(xiàn)了，老總們立即總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，全面推廣，還要求全國經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員到潮陽縣開現(xiàn)場會，學(xué)習(xí)這種“細(xì)化分銷模式”。另外有一位生活用紙企業(yè)的老板告訴我他成功的一個(gè)秘密，他說他的成功全靠他的產(chǎn)品創(chuàng)新，他們公司的產(chǎn)品包裝風(fēng)格基本上總是走在競爭對手的前面，而他產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉全部來自他在市場一線的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商，有的甚至是導(dǎo)購員。
    無論是市場推廣模式也好還是產(chǎn)品創(chuàng)新也好，抑或是管理模式也好，我想老板們絕對不可能坐在辦公室內(nèi)能憑空想得出來。靈感大多都來源于市場一線，因?yàn)樯砭右痪€的業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員最了解消費(fèi)者的需求。