企業營銷的兩駕馬車

     成功營銷的核心問題是差異化優勢，既任何時候，企業、產品都要有競爭對手所不具備的差異化優勢，這也是企業取得成功的奧秘。有了這些，剩下的就是宣傳問題了，筆者之所以在這里要說這個問題，是因為廣告可以說是企業營銷的一個加速器，尤為重要。筆者認為，這兩個方面才是企業營銷工作的重心與關鍵所在。下面我們來淺析一下拉動企業發展的這兩匹快馬。

    一、差異化優勢營銷

    在2005年，有一本書叫《藍海戰略》，其核心思想也是這個意思，就是在目前過度擁擠、激烈的市場競爭中，硬碰硬的競爭只能另企業陷入血腥的“紅海”，企業要贏得明天，不能全靠與競爭對手競爭，而是要開創“藍海”，尋找一個沒有被競爭對手重視、占領的差異化市場，建立差異化優勢。

    “人無我有，人有我優，人優我特。”這是做營銷的都會說的一句話。這句話足以反映成功營銷的一個核心問題：差異化優勢。我們把這句話分開來講，就是與競爭對手相比要有差異化，但這個差異化與競爭對手相比還要有優勢，因為沒有優勢的差異化只能用一句話來總結，那就是還沒競爭對手做的好。所以我們在用差異化營銷時，不可盲目、要經過詳細的調查、分析、策劃，根據自身特點制定一套完整的差異化方案。差異化營銷包括很多方面（既產品差異化、服務差異化、包裝、營銷、形象、市場差異化等）。總之，差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，差異化優勢策略是一個動態的控制過程，是相互補充的完美組合，“鶴立雞群”、“羊群里跑出駱駝”是我們追逐的目標，成功營銷的最高標準是得到顧客的認可并產生購買欲望。

    二、把握好廣告營銷

    廣告作為營銷重要手段之一，有著一個產品營銷中不可或缺的傳播、推廣任務，既通過廣告宣傳，要努力激起消費者對產品的興趣，激起消費者的購買欲望。在廣告這一作用和任務的充分完成下，再配合終端其他營銷手段，從而實現滿意的銷售。

    首先我們要明白廣告的目的是為產品服務、促進產品銷售的，我這樣說是因為現在很多廣告都很有“藝術”性，但就是激起不了消費者的消費行為。筆者認為，我們企業做廣告的目的不應是讓消費者說我們的廣告多么有創意、多么有意思，而是讓他來消費我們的產品。因為站在旁觀者的角度來衡量一個好廣告的話，不是它多么有創意和藝術性，而是促進產品的銷量多少。就象腦白金廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”一樣，年年被評上最沒創意廣告，甚至有消費者都電視臺要求停播這條噪音廣告。但到目前為止，就是這條沒創意廣告為企業帶來了一百多億的銷量。這種情況下，我們還能說這不是則好廣告嗎？

      明白了廣告的目的和訴求，我們再說下一話題，怎樣讓廣告達到最佳效果？廣告的首要任務是吸引打動消費者，激起消費者的購買欲望。但在制定廣告策略時要有合理性，既因地制宜、因產品而宜、因產品在市場的成熟程度而已，不同階段的廣告訴求重點是不一樣的，廣告所傳達的信息也不同，因此，在把握廣告激起消費者購買欲望的核心任務基礎上，應根據產品所處的不同市場狀況、以及產品發展的不同階段制定合理的廣告策略。

    產品新開發市場、成熟市場和衰退市場的訴求點是不一樣的。新開發市場首要重點是要先教育、激起消費者的消費欲望、培養消費群體；成熟市場的重點是強調產品的獨特內涵，讓消費者選擇該產品而不是竟品。應該根據產品的不同階段、以及市場狀況的發展、產品的市場地位的變化，在堅持核心賣點基礎上有所變化。最后筆者送一句話給廣告策劃人：廣告的主角永遠應該是--產品。

    只要把這兩個方面切合實際的做到位，我想成功營銷就沒那么復雜了！