“開蓋有獎”促銷方式利弊分析（1）

    促銷是把雙刃劍，弄不好會“殺敵一千自損八百”。真正的高手應該懂得在什么時候出手、用什么樣的招式、還要根據(jù)自己的內功使出多大的力度等。
　　現(xiàn)在營銷中想“一招制敵”是越來越難了，“揭蓋有獎”在近幾年的營銷中被證明是很有效的“消費者拉動”手段，而且百試不爽。
　　10年前三得利啤酒在上海大搞深度分銷的時候，快速的搶占了一片市場，4.5元/瓶的售價讓三得利有空間來運作它的“深度分銷“。但是近在咫尺的杭州確是西湖啤酒的天下，令所有對手頭痛的是當時西湖啤酒零售只賣1.5元/瓶，外地啤酒如果進入杭州，考慮運輸成本、營銷成本等因素肯定是要虧本的，所以一時間西湖啤酒造就了“鐵桶陣”。
　　但是營銷的招式就像十八般武藝，再狠的招都有它的“軟肋”，2004年雪花啤酒登陸杭州市場，采用的就是開蓋有獎“再來一瓶”，結果當年就拉走了大批的消費者，銷量大幅攀升當年除了收購錢江啤酒廠外，還收購了西泠啤酒廠。后來很多企業(yè)都試過這一招，而且都有斬獲。
　　康師傅08年在受到“水源門”沖擊后，瓶裝水的銷量受到了很大的影響，所以頂津公司決定09年要在茶上面要有所突破，從2月份起開始運作“揭蓋有獎”活動，中獎比例逐月加大從5%、10%、20%到5月的40%。這招果然十分兇狠，我在4月走訪市場時發(fā)現(xiàn)，幾乎絕大多數(shù)的競爭對手都被它遏制了。由于在“再來一瓶”的刺激下，很多消費者在飲料消費時都選擇了茶飲料。5月份曾有專家預言今年夏天“維C檸檬”飲料將受熱捧，誰知6月份后茶飲料成為風頭最足的飲料，加上6月份以來氣溫比往年走高，需求量暴增，這是頂津公司所始料未及的，結果它的生產線的數(shù)量遠遠不能滿足市場的需要，出現(xiàn)大面積斷貨的現(xiàn)象，而且這一“斷”就是一個多月，甚至外協(xié)加工的產品動手也晚了，到7月中旬都不能接上。
　　7月份培訓之余我又走訪了市場，情況發(fā)生了很大的變化，很多批發(fā)商反映，不管是娃哈哈茶、統(tǒng)一茶、今麥郎茶還是可口可樂的原葉茶，甚至是雜牌茶，現(xiàn)在只要有貨都愿意進貨。短短的半個月幾乎所有的茶飲料的對手都清空了庫存，大家又都分享了“茶飲料”消費拉動后的盛宴。據(jù)悉某品牌華東市場某一地區(qū)的茶飲料連續(xù)幾個月銷售不暢，最高時庫存達到60多萬箱，但最近僅半個月就全部卸空。
　　分析康師傅的開蓋有獎感覺有些得不償失：
　　首先，康茶本來就是茶飲料中的第一品牌了，促銷力度每增加20%時，可能都會帶來銷量的翻翻，顯然康師傅對此是估計不足的，結果自己的產能遠遠不能滿足需要，這應該算是不知己不知彼了。斷貨是銷售過程中最忌諱的事，可是卻偏偏遇到大面積的斷貨，連續(xù)封殺幾個月的對手不但得以喘氣，相反還都得到了較大的增長。這真是揮刃出鞘，用力過飚，刃過膚削，血流瀟瀟，用自己的促銷代價，換來的是行業(yè)的集體繁榮。
　　其次，康師傅高比例的“再來一瓶”帶來了瓶蓋兌換的壓力，零售點承擔了大量兌獎的工作，特別是銷售比較封閉的學校售點，平常銷量就比較固定，但5、6月份白白兌出的飲料占了近一半的銷量，影響了正常的銷售利潤，漸漸開始抵觸；批發(fā)商的壓力就更大了，很多經銷商積壓了1萬箱茶的瓶蓋不能及時兌現(xiàn)（康師傅接到的訂單量都生產不過來，只有把兌獎的瓶蓋壓到淡季去兌換），要么被換成等價值的果汁飲料或不暢銷的其他飲料，而且生產批號大都不好，這大大影響了經銷商的積極性。不僅如此，不能及時兌現(xiàn)還關系到了康師傅的誠信問題，媒體也多次曝光，由于服務不到位帶給康師傅的影響也是不可估量的。