五種炮灰產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

    2009年第二季度剛剛結(jié)束,不管企業(yè)負(fù)責(zé)人樂(lè)不樂(lè)意,都必須面對(duì)季度報(bào)表.估計(jì)有相當(dāng)部分企業(yè)的報(bào)表,不會(huì)令人滿(mǎn)意,甚至讓人尷尬,更難的是,接下來(lái)就要面臨下一季度.隨著市場(chǎng)的萎縮,消費(fèi)低迷、競(jìng)爭(zhēng)加劇、資金短缺、產(chǎn)能過(guò)剩,消費(fèi)者因價(jià)格的變動(dòng),變得觀望、惜購(gòu)……不利的局面下同樣蘊(yùn)涵著很多機(jī)會(huì),如果你能用活、用好"炮灰產(chǎn)品"策略,也許它會(huì)改變你面對(duì)下一季度報(bào)表時(shí)的心情.
　　認(rèn)識(shí)炮灰產(chǎn)品
　　所謂炮灰產(chǎn)品,即企業(yè)為了提升市場(chǎng)占有率、提升品牌形象,或打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、吸引消費(fèi)者、促成消費(fèi),通過(guò)在成本、附加值、技術(shù)、服務(wù)、品牌等方面的單一或綜合優(yōu)勢(shì),推出某個(gè)定量產(chǎn)品,使其在市場(chǎng)上通過(guò)高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯產(chǎn)品殺傷力,以獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.炮灰產(chǎn)品一般都具有相對(duì)高的比較優(yōu)勢(shì),有些甚至是低于成本價(jià)銷(xiāo)售的,有較強(qiáng)的市場(chǎng)殺傷力,具有戰(zhàn)爭(zhēng)中充當(dāng)炮灰的開(kāi)路屬性,它是企業(yè)整體市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率、生存空間、利潤(rùn)的先鋒和鋪墊.
　　當(dāng)下,對(duì)于炮灰產(chǎn)品和價(jià)格戰(zhàn),很多時(shí)候認(rèn)識(shí)是混淆的,容易把二者等同,其實(shí),炮灰產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的價(jià)格戰(zhàn).傳統(tǒng)意義的價(jià)格戰(zhàn),是以?xún)r(jià)格為核心策略,以低價(jià)打擊作為唯一、長(zhǎng)期的手段.炮灰產(chǎn)品是結(jié)合企業(yè)品牌、價(jià)格、服務(wù)、物流、技術(shù)、資金等資源基礎(chǔ)上的局部或階段性產(chǎn)品,是一種包含價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),但高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,更具藝術(shù)性.下面,我們來(lái)看看五個(gè)不同層面的炮灰產(chǎn)品.
　　1.價(jià)格型炮灰產(chǎn)品.推出這種炮灰產(chǎn)品,一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間,品牌差距不大,市場(chǎng)和地盤(pán)處于爭(zhēng)奪狀態(tài),屬于正面戰(zhàn)爭(zhēng).這種炮灰產(chǎn)品是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,把火力全部集中在價(jià)格上,這種炮灰產(chǎn)品屬于同質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品,其價(jià)格制定基本圍繞略有利潤(rùn)、保成本、略有虧損、虧損稍大四種情況.這種炮灰產(chǎn)品殺傷力大,但操作起來(lái)更需要藝術(shù),否則,一招不慎往往會(huì)殺敵一千自損八百.
　　2.附加型炮灰產(chǎn)品.是以增加籌碼,通過(guò)捆綁銷(xiāo)售或贈(zèng)品來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)物滿(mǎn)足心理以成為炮灰產(chǎn)品.這種炮灰產(chǎn)品,一般并不僅僅是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,而是企業(yè)出于對(duì)核心產(chǎn)品銷(xiāo)售刺激的考慮.這種捆綁一般并非傳統(tǒng)意義上的強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài),而是讓利消費(fèi)者,比如買(mǎi)了A產(chǎn)品,即可以用更低的價(jià)格來(lái)買(mǎi)B產(chǎn)品,贈(zèng)品則是通過(guò)額外贈(zèng)送,來(lái)提升整個(gè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比.
　　3.技術(shù)型炮灰產(chǎn)品.是以技術(shù)提升成為炮灰產(chǎn)品.此種炮灰產(chǎn)品已經(jīng)上升到較高端炮灰產(chǎn)品層面,一般是通過(guò)技術(shù)的升級(jí)和創(chuàng)新來(lái)獲得炮灰的威力.這種炮灰已經(jīng)具有了技術(shù)的層面,正面的交鋒,自損的可能性幾乎沒(méi)有.此外,產(chǎn)品技術(shù)和功能的創(chuàng)新,使得新產(chǎn)品具有極高的購(gòu)買(mǎi)力,喜好嘗鮮的消費(fèi)者往往愿意付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的成本來(lái)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品,并且產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新提高了對(duì)手的轉(zhuǎn)換成本.
　　4.服務(wù)型炮灰產(chǎn)品.以服務(wù)來(lái)成就炮灰產(chǎn)品,另辟蹊徑、劍走偏鋒,這是更高一層的炮灰產(chǎn)品.尤其是在服務(wù)理念不斷提升后,一部分消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了服務(wù)的價(jià)值,這種服務(wù)型炮灰產(chǎn)品的殺傷力更會(huì)收效顯著,甚至把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)直接從價(jià)格轉(zhuǎn)移開(kāi).比如雷克薩斯十萬(wàn)公里的免費(fèi)保養(yǎng)打動(dòng)了一批購(gòu)車(chē)族的心;而同樣的電器,海爾的貴一點(diǎn)也有人買(mǎi),這就是服務(wù)的炮灰效應(yīng).