中國企業營銷戰略新選擇

很多人都會很奇怪，營銷還會有好壞之分么？現在商業社會都強調“不管黑貓白貓抓到老鼠就是好貓”；但是養貓不只是抓到老鼠就行。
 
　　編者按：國內資深營銷專家張兵武新著《壞營銷，好營銷》（北京大學出版社出版）推出之際，《金融時報》對其進行專訪，本文為專訪內容。

　　1.《金融時報》：您新出的一本書叫《好營銷，壞營銷》，您能否說說好營銷與壞營銷最大的區別是什么？請舉例說明。

　　張兵武：很多人都會很奇怪，營銷還會有好壞之分么？現在商業社會都強調“不管黑貓白貓抓到老鼠就是好貓”；但是養貓不只是抓到老鼠就行。好貓應該是吃的雖然不比別的貓多，但抓的老鼠卻要更多。好營銷與壞營銷最大的區別就是，好營銷投入的每一分錢在將來都會得到超值的回報，而且時間越長得到的回報就越多，就像把錢存在銀行里，能創造“復利”；而壞的營銷不能形成這種效果，市場要有持續的回報必須不停的投入，投入一停止，回報立馬結束。

　　在市場當中壞營銷最典型的便是廣告依賴癥，廣告一停銷售立馬玩完；如電視直銷廣告里那些產品；腦白金雖然銷量現在很好，但很多人對其印象都不好，如果沒有了大規模的廣告投放，很難相信消費者還會繼續購買。

　　而好營銷也就是實效營銷，追求更大的投入產出比，希望在短期銷售與長期的市場發展之間能建立一種平衡，不僅注重對現實銷售的推動，還著力于給消費者留下良好的認知，讓深植于消費者的認知在潛意識中發揮作用刺激重復購買。譬如諾基亞，即使看不到它的促銷廣告，人們買手機時首先就會想到它，這是因為諾基亞在做品牌營銷時注意向消費者灌輸“以人為本”的良好認知，因此消費者會在沒有廣告的情況下去購買，而且會一買再買甚至推薦別人買。

　　我寫這本書，就是要在國內提倡企業從現在開始實現從“市場占有率轉向認知占有率”、“從性價比轉向勝價比”兩大戰略意識轉換，并選擇“認知占有”與“勝價比”的交集點——品牌作為戰略基礎，希望大家能在體驗、價值等方面下更多功夫，做有創意的營銷。過去流行的叫賣式廣告，只注重短期市場占有率的提升，不尊重消費者感受，對消費生態造成很負面的影響，是壞營銷的突出表現，應盡量避免。

　　2.《金融時報》：很多企業被傳統的營銷方式所麻醉和催眠，并在這種“溫水煮青蛙”的情形下死去。您覺得是哪幾個認知上的偏差，主宰了眾多企業的營銷行為，使企業的營銷效率大打折扣？

　　張兵武：目前國內企業現在所普遍奉行的營銷理念和慣用的方法，大都產生于傳統以產品為中心的大眾化營銷時期，如強調性價比的競爭優勢，認為廣告投得越多營銷效果越好——這些認知長期來深入影響企業的營銷決策。實際上，在一個以消費者為中心的時代，過于強調產品性能與廣告等因素，會讓企業忽視消費者心理層面對價值、體驗和關系等的深層需求，而這些元素正是供過于求的今天消費者關注的重點。企業營銷目標失焦globrand.com必然然會導致營銷效率大打折扣。企業必須擺脫這些認知偏差，以消費者認知為導向，啟動最優勝價比的實效營銷引擎。

　　3.《金融時報》：實效營銷的本質是什么？如何使營銷產生“飛輪效應”？

　　張兵武：實效營銷是深入洞察市場并有效切入實踐的新型思維方法，強調“以小搏大”的策略思考，注重現時與長期效應的平衡，力求創造乘數效應，而不只是一次性銷售。因此，實效營銷的本質是以消費認知占有為主要目的，不僅在理性上，更在情感上與消費者相融合，強調在尊重與豐富消費者心理感受的前提下實施營銷，在審美、創意和價值感的提升方面都有很高的要求，這相對于傳統營銷是個飛躍。

　　基于此，企業營銷要產生飛輪效應，最為關鍵的是實施品牌化戰略，因為品牌建設以消費者認知為核心將營銷資源予以轉型、聚焦、整合，強調在體驗、價值、關系等積極、良性的方面做文章。好品牌一旦樹立，意味著在消費者心中建立了“非我莫屬”的地位，在未來的日子里，它會變成源源不斷的現金流，這便為企業奠定了營銷效應最大化的戰略基礎。

　　4.《金融時報》：你在書中強調企業要在營銷上“與時俱進”，需要的是一個“心態的轉變”，學會與消費者互動。這種轉變的意義何在？

　　張兵武：我們已經進入數字化時代，在營銷上必然有個本質的跨越，而很多企業尚未真正意識到這一點，或者說意識到了卻并未采取行動。數字化所帶來的即時互動的可能，為營銷效應的提升創造了無限空間，而企業能否充分利用這個可能則是關鍵。讓消費者充分參與互動，便是湖南衛視的“超級女聲”在短時間內成為一個超級成功的娛樂品牌的關鍵。品牌與消費者展開互動，不僅能切合需求，更能讓消費者獲得的成就感與尊重感。象百事可樂“我要上罐”這類活動，就充分意識到了這點。在未來，網絡、移動通訊等數字化互動平臺不只是現有營銷手段的有益補充，而將成為決定性手段，中國企業必須盡早掌握并應用這些互動工具。

很多人都會很奇怪，營銷還會有好壞之分么？現在商業社會都強調“不管黑貓白貓抓到老鼠就是好貓”；但是養貓不只是抓到老鼠就行。
 

　　5.《金融時報》：你特別強調營銷深度比廣度更重要，因此在媒體傳播上必須導入深度制導的策略，這一點改如何實現？

　　張兵武：過去媒體傳播的一個最大問題是過于注重面上的覆蓋，強調大規模電視廣告的應用，營銷信息對消費者的影響停留于淺表層次；但現在競爭趨于白熱化，消費群被分割得很厲害，購買決策很分散，媒介極度分化，再象以前一樣進行傳播必然導致巨大浪費。因此，企業必須發展出一套深度制導的傳播機制，不僅要對目標人群進行高度細分，實現媒介選擇價值化、營銷信息資訊化，采用更巧妙且能豐富與消費者生活的方式進行傳達。

　　　6. 《金融時報》：如何發掘社會資源的綜合效應，使營銷運動戰達到“1 1〉2”的效果？

　　答：要將資源的綜合效應發掘出來，需先明確品牌本身具有的認知與資源的認知價值上有哪些吻合的因素，找到最佳契合點。宏碁與F1車隊這一資源的合作，便是希望借后者的速度感強化其電腦運行性能的認知。另一方面，品牌與社會資源進行整合，本身是一種事件，所要傳達的營銷信息不象廣告那么直觀，因此要很好的發掘其效應并創造“1 1>2”的效果，便需綜效化利用多種傳播手段。蒙牛與“超級女聲”、“神舟”的資源嫁接，就創造了很好的范例，企業不只是做個冠名廣告了事，而是在活動期間及其前后全方位應用路演、網絡宣傳、促銷、海選等多種手段將資源充分放大，而這又與企業快速決策、快速反應、周密部署、整合營銷等方面的素質與能力密不可分。