中國網(wǎng)絡(luò)營銷進入P4P時代

廣告自誕生之日起，就成為主流營銷工具，然而，其效果也最難評估。到了網(wǎng)絡(luò)時代，廣告的這個缺陷終于被“窄告”克服。
 
　　廣告自誕生之日起，就成為主流營銷工具，然而，其效果也最難評估。到了網(wǎng)絡(luò)時代，廣告的這個缺陷終于被“窄告”克服。“窄告”憑借定向廣告、個性化網(wǎng)絡(luò)廣告的“絕招”，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的精確分眾，引領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)營銷步入P4P時代。

　　P4P是英文Payforperformance的簡寫，中文含義是按效果付費。也就是說，讓廣告主不是按照廣告投放時間來付費，而是按照廣告投放后帶來的實際效果，也就是實際的用戶數(shù)量來付費。

　　實際上，不僅廣告主渴望這種P4P模式，廣告業(yè)界也為實現(xiàn)P4P而做出了不懈的努力，比如，傳媒監(jiān)測、廣告調(diào)查公司所做的，就是盡量讓廣告效果可見、清晰化，但由于傳統(tǒng)的廣告并非基于互聯(lián)網(wǎng)，使得統(tǒng)計廣告效果的成本太高，也就造成傳統(tǒng)廣告不可能P4P。

　　“窄告”的創(chuàng)始人、中國網(wǎng)絡(luò)分眾廣告第一人，天下互聯(lián)總裁張向?qū)幵缭?000年就看到了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化對廣告的影響。全數(shù)字化的運行方式和超級鏈結(jié)的跟蹤，使網(wǎng)絡(luò)廣告的效果統(tǒng)計成為可能。但是，真正要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的P4P，按效果付費，張向?qū)幷J為還有三個重要的事情要做：

　　一、要建立一個足夠強大的網(wǎng)絡(luò)廣告資源聯(lián)盟

　　眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營銷是基于流量的推廣活動，擁有足夠多、并且足夠強勢的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源，成為開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的根本。在選擇媒體上，“窄告”遵循了兩個原則：強勢原則，盡量選擇最為強勢的媒體，他們或者網(wǎng)站流量很大，或者具有很深的行業(yè)影響力；組合原則，盡量進行多個媒體進行組合投放，因為用戶的入口往往是很多的。于是窄告與新浪、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、計算機世界等上千家中國權(quán)威網(wǎng)站建立起緊密的伙伴關(guān)系，打造了最為強勢的網(wǎng)絡(luò)媒體組合。對于廣告主而言，這不僅僅是一個流量巨大的網(wǎng)絡(luò)廣告資源，更是一個有效提升知名度的免費展示平臺，因為“窄告”實施“展示免費”，也就是說廣告主在上千家網(wǎng)站展示的時候，如果沒有產(chǎn)生點擊，則完全免費！

　　二、能夠靈活的進行投放，讓市場而不是任何其他人決定廣告優(yōu)劣

　　很多傳統(tǒng)廣告主都有這樣的體會，廣告無法進行測試，一個廣告方案往往制作后就必須按照檔期投放，從而效果只有在事后才能知曉，在事前無法知道，事中無法控制。“窄告”如果要實現(xiàn)P4P，就要實現(xiàn)真正市場化的P4P，可以在事中甚至事前讓市場投票，預先篩選廣告。

　　為了達到這一目標，窄告設(shè)定了極為靈活的運營框架，讓用戶可以完全自主的設(shè)定窄告，不僅描述、關(guān)鍵詞可以自己做主，而且不限定個數(shù)，從而廣告主可以設(shè)定多組“窄告”，并通過市場的反應觀看“窄告”效果，并根據(jù)市場的反應優(yōu)勝劣汰，從而讓廣告完全按照市場規(guī)則運行和優(yōu)化，實現(xiàn)最佳投放效果。

　　三、效果要完全看得見，費用可分割、可跟蹤、可定制

　　傳統(tǒng)的付費方式主要是固定付費，也就是按照廣告投放的地點優(yōu)劣、時間長短進行費用計算，一般都是買賣雙方議定，定價較高。對于中小企業(yè)來說負擔過重。由此，傳統(tǒng)媒體幾乎就成了中大型企業(yè)的舞臺。

　　“窄告”為達到P4P，首先解決的是效果可視化的問題，由于互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個數(shù)字平臺，對用戶的點擊進行統(tǒng)計就顯得比傳統(tǒng)廣告容易得多。每個用戶點擊了，才進行一次計算，而且加入了作弊防范措施，可以很真實地反映投放效果，從而可以方便地實現(xiàn)費用的可分割、可跟蹤、可定制。現(xiàn)在，窄告的每次點擊最低價才0.2元人民幣，而且用戶每天都會收到窄告的點擊和費用統(tǒng)計，并且還可以定制每天的消費額度，十分方便。

　　張向?qū)帪椤罢妗钡腜4P成功實施做了長達數(shù)年的準備和努力，并在2002年蘇州互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)表“窄告”將更替“廣告”的預言，在2004年9月，第四屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，張向?qū)幒退奶煜禄ヂ?lián)公司正式啟動了“窄告”，由此，中國網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)、廣告業(yè)進入了P4P時代。

　　現(xiàn)在，窄告已經(jīng)獲得了迅猛發(fā)展，在2005年1月召開“窄告網(wǎng)啟動按效果付費新紀元”的發(fā)布會后，用戶數(shù)量一路上揚，包括中國移動、中國電信、SOHO中國等知名企業(yè)以及數(shù)以萬計的中小企業(yè)都成為了“窄告”的用戶。也許，用戶買單的原應，就在于“窄告”真正實現(xiàn)了P4P，按效果付費。