專業推廣拾級而上

當今時代日新月異，每天當我們打開電視機、Internet網頁，或者是翻開報紙和雜志時，都會感受到新的變化。處在這樣一個一日千里飛速發展的變革時代，任何一個企業都必須順應時代要求，不斷地進行資源的整合、組織的改革。否則，終將“無可奈何花落去”！ 

    醫藥行業流行著這樣一句話：“無論行業怎樣變化，有三類公司是不會被淘汰的：有研發能力的生產企業，有完善網絡的大型渠道商，特別是具有專業推廣能力的醫藥營銷公司。” 

    專業化推廣這一趨勢越來越被業內認同。但有相當一部分人混淆了專業化推廣與學術推廣的理解，認為學術推廣就是專業化推廣，專業化推廣是一項商業化運作，是醫藥行業特有的運營規則。其實不然，任何行業都有專業化推廣，且內容極為豐富。 

    筆者以為專業化推廣的核心靶點是“可復制的標準化工作流程”，圍繞這個核心，因為商品的不同屬性衍生出不同的推廣內容，因為行業的規則不同推演出不同的推廣方法。 

    所謂專業化，首先是考量系統有無構建、理論有無基礎、程序有無優化、執行有無標準：需要專業化的隊員，比如在對醫藥代表的基本要求上，過去只要有愿望、有熱情就可以擔當這個職位了。但是企業要走上專業化之路，就必須對醫藥代表的素質進行改造，要么培訓提升，要么換人；需要專業化的工具；需要專業化的流程；需要專業化的生產；需要專業化的物料等等要素。專業化之路是企業升級之路，在藥品銷售行業，學術推廣是制藥企業專業化運營中的重要組成部分。 

    今天，中國市場經濟趨于成熟，競爭愈趨激烈，醫藥行業也在日益走向規范和成熟，伴隨市場經濟發展而不斷摸著石頭過河的國內廣大醫藥企業特別是處方藥企業，正面臨著品牌的突圍、市場的擴張、營銷手段的升級。如何進行藥品區域招標、如何進入國家及省級醫保目錄范圍、如何進行區域資源的重新組合利用等都成為企業急需解決的問題。 

    中國的醫藥企業正面臨著比以往任何時候都要嚴峻的一場變革，這場變革的主題就是“醫藥企業怎樣走上藥品專業化推廣道路？” 

    對于處方藥企業的主力產品群的銷售，我們可以從“競爭層次”方面加以分析，看到自己企業所處的位置及適應的營銷策略區間，以求得到更完善的方案。 

    階段1：價格競爭 

    產品市值銷售1億元以下 

    志在“第一桶金” 

    價格競爭是最低的競爭層次。站在這一競爭層次之上的企業，產品市值銷售僅在1億元以下，是處在起步拼價格的階段，在終端零售價、醫院供貨價、商業供貨價、代理底價、醫生回扣價等等方面尋求商業機會，相對弱勢。企業的當務之急是想方設法完成原始的資本積累，談不上也夠不著專業化學術推廣。 

    階段2：質量競爭 

    產品市值銷售1億～3億元 

    用了都說好 

    當企業資本積累到了一定階段，即企業產品市值銷售到了1億～3億元的階段，企業營銷升級。
隨著產品大面積地使用，藥品受各方面關注度的提升，產品大量使用導致臨床林林總總的反應開始強烈。企業從“獨尊營銷”中幡然醒悟，發現市場對于企業的了解和要求有了很大變化，從產品價格競爭上升到了質量競爭的層面。隨著企業營銷競爭的層面開始向產品功能的層次提升，這時企業可以著手專業化學術推廣的準備工作。 
    階段3：功能競爭 

    產品市值銷售5億元 

    叫板領袖產品 

    企業產品的市值銷售達到了5億元，由此升級到了產品功能層面的競爭。能達到這個銷量值就要進行藥品療效的競爭。確切的療效是品種繼續存在的不二理由，一個單品銷售達到兩三個億的時候，沒有療效的產品毫無疑問走到了產品成長周期理論的銷售峰頂，馬上面臨一瀉千里的境地。無效產品擁有如此大的銷量，從概率學上講，此時產品應該碰上足以導致其崩潰的若干理性的質疑。中國市場的無數名牌靠炒作概念聲名鵲起，當銷量到達足以使理性的、有對比能力的消費者由單個介入到群體介入時，這個產品的未來就可以看到墳塋了。 

    在該階段存在而沒有倒下的產品，差異化的競爭不可避免地要叫板該治療領域中的領袖產品，產品的理性訴求將面對更為專業的拷問。

    階段4：管理競爭

    產品市值銷售5億～10億元 

    該減肥了 

    企業產品市值銷售達到5億～10億元，企業全面進入營銷模式調整的階段，上升到企業管理競爭的高度。企業的某個產品業已黃袍加身成為銷量排名榜上的王侯，產品得到了廣泛的認可。 

    市場上對于企業的討論不再局限于運營模式，也不在于產品的含金量，而是審視企業的管理能力，因為穩定的管理帶來穩定的市場，穩定的市場帶來市場人員穩定的效益。恰恰這個時候，企業因坐擁規模效應而滋生浮躁，在自己強勢地位的俯瞰下對于各方面的伙伴關系的締結定位開始扭曲。管理是內力，管理此時不但體現在內部組織，而是需要外延到市場的各個環節。 

    資源的有限性不僅使企業必須考慮資源的合理選擇，還必須考慮合理的競爭與合作。在市場經濟條件下，競爭就是爭奪對有限資源的控制，合作就是與其他人共同利用有限資源，競爭合作將成為企業為追求更多的利潤、解決資源有限問題的相輔相成的基本手段。某種條件下講，企業這時候賣的是什么產品并不重要，而是你能不能把這些年積淀的各類資源處理好而不被流失。對外，企業的管理需要被認可，需要對市場的伙伴輸出管理。 

    事實上，這個階段的企業還很脆弱，銷量有時候靠著慣性在走，企業出臺的銷售政策對于市場的影響不如原來那么敏感，企業如同中年發福的男人，一時間身體的反應也不如以前矯健。瘦身運動、強化鍛煉就是企業的管理升級，而競爭對手基本已完成管理改造，您有一個很強的博弈對手在前方候著。 

    階段5：文化競爭 

    產品市值銷售10億～20億元 

    有錢還要有品位 

    當產品市值的銷售額達到10億～20億元時，企業一定會有很多的善行故事，競爭上升到品牌競爭的高度。 
 員工因企業之名而自豪，醫生認可的不僅是產品，隨著對企業的了解，加深了對企業的理解。良好的文化傳遞會使員工，乃致最終端的醫生都愿意去自動維護企業的形象。企業文化能對企業整體和企業每個成員的價值取向及行為取向起引導作用，具體表現在兩個方面：一是對企業成員個體的思想行為起導向作用；二是對企業整體的價值取向和行為起導向作用。 

    企業的經營不僅限于產品，此刻更需要塑造合乎社會準則的企業文化，良好的文化導向堆砌良好的企業文化氛圍，良好的文化氛圍提升企業的品牌，使企業耐受市場壓力、耐受經濟環境變化的沖擊能力顯著增強。當危機來臨之時，良好的企業文化就是緩沖層防波堤。 

    企業文化和企業經濟實力是構成企業品牌形象的兩大基本要素，它們是相輔相成的。企業如果形成了一種與市場經濟相適應的企業精神、發展戰略、經營思想和管理理念，即企業品牌，就能產生強大的團體向心力和凝聚力，激發員工的積極性和創造精神，從而推動企業經濟實力持續發展。 

    企業文化之競爭是企業修為達到高層境界的太極推手博弈，外行看似軟綿不著力，其實內力洶涌，外顯卻不露痕跡。企業有錢可不一定有品位，相當一部分大學畢業生之所以愿意到明星企業工作，顯然是該企業的文化魅力散發著誘惑的光芒。大企業不一定是別人認可的好企業，醫生不一定認可，因為他沒有看到您的學術作為；對手不一定看得起，因為他把您看成暴發戶；市場的人不一定跟隨您，因為您沒有核心的文化影響著他。 

    階段6：地位競爭 

    產品市值銷售30億元 

    “兼濟蒼生”贏尊重 

    企業產品市值銷售達到30億元以上，也漸漸形成了自己的品牌，具有了一定的社會地位。企業各方面已經具備專業化素質，企業在行政區域中的社會地位顯著提升，各類來自社會的贊譽不絕于耳，各種社會榮譽紛沓而至，企業領袖光環加身、直接晉升政協委員。 

    中國人群居意識強，不僅僅在意自己成功的感受，更在意他人的認可，更在意分享榮譽，這使中國人具有強烈的政治情結和政治抱負。在企業生存條件得到極大改善、企業有能力承擔更多社會責任的時候，中國的企業法人和法人代表總是期望扮演“兼濟蒼生”的角色。 

    在中國，經濟與政治聯系得最為緊密，企業的社會地位可以將公信力轉化為強勁的生產力，而社會榮譽又拉升著企業的社會地位。當具備社會標桿企業的地位后，公眾對企業的要求既苛刻又相對寬容，來自政府的支持卻直接強化著企業的競爭優勢。有錢不一定有地位，高端層面競爭取決于企業受尊重的程度。 

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