公益營銷，浪費資源

 話一出口，估計就會落得千夫所指的下場。 

    但是，相信這是很多策劃人營銷人的心聲?；仡櫧鼛啄辏覀冃乃岬目吹?，大量的企業甚至資深營銷專家沒有分辨清楚何為公益營銷，何為事件營銷。

    講點題外話。有個觀點是如今公益營銷已經過了剛出現的稚嫩期，進入了博弈時代，筆者很贊同，曾經，廣告也一樣。搜了很久，也沒有弄清楚最早的現代廣告始于何年，我們設想，大概一百年前吧，某企業突發神經，做廣告，很顯然，因為剛吃螃蟹，自然廣告力度穿透大，但是很快，別的企業跟隨了，廣告滿天飛，廣告時代來了，故而廣告無用——這就是為什么很多廣告主喟嘆：我的廣告資源浪費了一半（筆者猜這也是自我安慰，至少80%），但是我不知道浪費在哪里。

    當眾多企業都開始復制某類營銷手段的時候，誰能脫穎而出？這時候比的就是創意力、持久力和資源合理搭配了。

    公益營銷和廣告手段一樣，最先吃螃蟹的是美國運通公司，于是世人皆知，但現在和廣告手段一樣爛市了。即使不做市調，也知道每年很多企業在做自以為是的“公益營銷”，可是，幾人知曉？又達到了什么效用？公益營銷的博弈時代來了，企業主還以為捐點錢捐點物了事——做這些是心誠，但是于企業無用，和公益營銷的主體對象消費者沒有搭邊。

    博弈時代，公益營銷必須上升到戰略高度，和企業自身的營銷規劃水乳交融，達到完美的統一，方能獲得巨大的收益，如蒙牛通過近十年公益營銷樹立的企業公民形象，加多寶（紅罐王老吉）近七年的公益營銷贏得的銷售井噴……如果一項營銷手段沒有長遠部署，沒有分解動作，沒有持續執行，那么只是蜻蜓點水，蕩幾個小水圈罷了。公益營銷是實實在在的戰略，弄虛作假沒有意義，更不能存有暴發戶心態。

    對比跨越顛峰去年為獐子島漁業集團提出的跨界營銷戰略，也是被很多企業運用，但是一旦確定戰略高度，獐子島的地面公關、品牌傳播、渠道設計、網絡建設等都是配合跨界營銷戰略而執行，僅僅一年，跨界營銷深入人心，尤其是渠道、終端和餐飲等通路上，獐子島和關聯企業形成了共識，未來獐子島仍然會把跨界營銷貫徹到底。

    把公益營銷上升到戰略高度后，企業就該思考如何選擇戰術執行了，任何一家企業都應該選擇適合本公司定位的公益營銷戰術。藥品企業喜歡搞慈善、義賣、義診等，目標群體是年輕人的企業青睞邊緣話題，因為年輕人沖動，喜歡新事物，很好蠱惑，讓他們參與進來制造熱鬧議論的場面。

    更多企業是兩手亂抓，不管何種公益項目都加入（撇開心善不表），以為可以兼顧方方面面，忘了企業的定位——這跟把產品賣給所有的人有什么區別？最后資源浪費了，也形成了自己“沒有風格”的風格。所以，無論多么大的企業，都不能也不應該囫圇吞棗似的進行公益營銷。

    回歸酒企。白酒營銷幾十年，很多營銷模式都用盡了，渠道為王、終端制勝、盤中盤、密集分銷（深度分銷）等，但是公益營銷還沒有在中國酒企身上刻下烙印，當然很多酒企在零零散散的做著公益事業，不過仔細考究，沒有一個酒企把公益營銷作為一項戰略實施。

    筆者在《商學院》上一篇文章說過：酒類的競爭已經成熟，價格、廣告、渠道和促銷等方面再怎么折騰，都很難形成獨特的競爭優勢。那憑什么贏得消費者認同？區隔競爭對手？酒企需要思索和嘗試不同的營銷戰略戰術，如公益營銷，沒有一個酒企達到蒙牛的高度。 

  酒企公益營銷，不單指中小酒類企業，更是巨頭如五糧液茅臺等應該采取的戰略。最近白酒市場上最勁爆的信息就是茅臺降價和五糧液逆勢漲價，一降一漲的博弈哲學都是在考量消費者的反映。究竟誰才會成為贏家，需要市場裁定；但是大概中國的營銷人都沒有想通：為什么此二者在產品、價格和渠道上都運用到極致了，仍然不思考采用其他戰略來提升自己的美譽度？如橫向的跨界合作提供更優質的服務來拓展客戶，如公益營銷實現美譽度的溢價，戰略運作得當的話，宏觀環境稍變，茅臺至于降價促銷？五糧液漲價，亦是沒有底氣，僅是針對國情的一類固有“促銷”策略。

    兩巨頭仍然囿于“雙寡頭”夢幻里二虎相爭，沒有把自己置于整個酒類產業中思考，老名酒已然加速崛起，從區域開始蠶食市場，目前只是體現在量上，如國窖1573、藍色經典、水井坊、雙溝珍寶坊等，洋酒葡萄酒黃酒，幾大品類不停的進攻，如蒼穹禿鷹；無疑，當量變引起質變的時候，局勢就難以控制了?？吹矫┡_在央視廣告競標中揮霍8320萬大洋，筆者真有“黔”驢技窮之感，再看看五糧液謀劃進軍醬香型白酒，更是令人仰天長嘆，不知所云。

    前面說了，營銷手段的雷同，導致營銷無用，這時候比試的就是創意，企業需要改變思維，采取不一樣的戰略，才能使新進者突圍，老朽者突破。

    不只是公益營銷，任何營銷策略的推出，都要立項研究，當企業無法達到戰略的高度，最好別浪費資源，自顧自去深耕你的渠道和終端——當然，這是指企業在考慮營銷而非公益的情況下。