給營銷裝上質量的“迅馳”芯片

“質量”這兩個字好像和生產領域聯系的非常緊密，產品質量是消費者和廠家經常談論的主題，產品質量肯定和廠家的制造環節密不可分。質量管理也是眾多品牌廠家的必修課。廠家質量管理達標，國際統一認可的“畢業證書”就是企業通過ISO的認證，一般是通過ISO9000的認證體系。ISO9000成了企業產品質量過關的基本準入門檻，沒有獲得“畢業證書”的企業在中國市場和國際市場上是越來越難生存了。ISO9000質量管理體系是以質量為重心，以達到顧客滿意為核心的企業全面管理戰略，是一個科學化、系統化、標準化的管理體系和模式。
　　對大多數營銷人來講，質量更多是生產的事情，他們談論更多的是產品質量，很少談及“營銷質量”，ISO9000對大多數營銷人來講，非常陌生。“那是生產和工廠的事，和我營銷何干”，大多數營銷人會如是回答。“營銷質量”如何定義、如何度量、如何評價，很多營銷人會一頭霧水。

　　造成這種情況不是營銷人的錯，而是ISO9000質量管理體系的軟肋。ISO9000管理體系雖然完善，覆蓋和規范了企業從材料采購到成品交付的全過程，但這個管理體系是“眼睛向內的”，它關注的這個過程是企業給顧客創造價值（制造產品）的過程，而營銷是給顧客傳遞價值（把產品銷售給顧客）的過程，這個傳遞價值的過程，從ISO9000里雖然也有涉獵，如訂單獲取、評審、顧客溝通、顧客滿意度等，但規范的內容是非常粗略的。應該說ISO9000質量管理體系90％以上的精力是關注產品制造的環節，對產品的銷售環節，價值傳遞環節，是非常不夠的。所以，ISO9000規范的是產品質量管理，對營銷的“質量管理”基本是空白的。

　　難倒營銷不需要“質量管理”，“營銷質量”相比“產品質量”是無足輕重還是子虛烏有？讓我們還是從營銷——價值傳遞的過程來分析。就像生產的價值創造過程：從設計－采購－生產－檢驗－交付出廠一樣，營銷的價值傳遞過程也是非常完整的一個鏈條：營銷人確定顧客需求和要求——把顧客需求傳遞給產品設計者——顧客的訂貨得到正確和及時的供應——產品的信息（品牌、賣點等）準確清晰地傳達給目標受眾并成為他們的選擇，并能對信息的傳遞進行有效評估—確保產品的銷售渠道——渠道內能成功地把產品銷售給目標顧客，并為產品的成功銷售而進行人員的培訓和組織開展相應的推廣活動等——產品送達顧客并能正確地安裝和使用——確定顧客使用產品時得到適當的說明和輔助——把顧客使用產品和服務的改進意見反饋到公司內相關部門。經過以上這個過程，營銷——價值傳遞的過程才算結束。這個營銷的過程絕對不比生產的過程簡單，這個過程，個個環節的“質量”如何把控，如何做到“人人有職責、事事有程序、作業有標準、體系有監督、不良有糾正”——這個ISO9000在生產過程中推廣能達到的效果，在營銷過程中也同樣發揮威力，是需要ISO9000質量管理體系來彌補和完善的。

　　營銷，像管理一樣，即是藝術，也是科學。目前中國營銷藝術氣太濃，而科學味太少。像什么切割營銷、情感營銷、爆破營銷之類的感性的、藝術的、定性的東西太多，但像ISO9000質量管理體系這樣嚴謹的、科學的、規范化、標準化、系統化、定量的東西太少。是藝術有余而科學不足。

　　ISO9000質量管理體系的八大管理原則和建立質量手冊、程序文件、作業文件的管理手段，在營銷領域，進行適當的調整和修正，筆者認為，完全可以適用。營銷的“質量管理”已經被一些嗅覺靈敏的營銷人發現，它是一座還待開墾的處女礦。

　　許多企業其實已經在做營銷“質量管理”的工作，但是還沒有把它科學化、規范化、標準化、系統化。這可能像ISO9000的認證有專業的認證公司一樣，不久的將來，也會誕生專業營銷質量認證的公司。如果把現在企業的營銷“質量管理”比喻成還處在一個像電腦芯片的“奔騰”時代的話——大多數企業還在自我摸索、各顯其能、呈現萬馬“奔騰”的景象時，誰能盡快裝上營銷“質量管理”的“迅馳”芯片，誰就能搶占先機，領先一步，拔得頭籌。

　　營銷人，快給營銷裝上一顆質量的“迅馳”芯片吧！