如何整合營銷

     營銷整合是指企業根據市場需要，對各種可采取的營銷工具和手段進行系統優化，并能根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。營銷整合具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。營銷整合有以下三方面的含義：

    1、傳播資訊的統一性

    企業以統一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統一的、一致的。其目的是運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮出最佳、最集中統一的作用，最終實現在企業與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關系。

    2、互動性

     消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。營銷整合使消費者在營銷過程中的地位發生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化。

     3、目標營銷

    企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進行，實現全程營銷。

    （二）營銷整合的特點

    1、將營銷融入企業的一切活動中

     傳統的營銷理念，營銷活動與企業文化、企業精神建設等是區分開來的，營銷整合理念打破了傳統營銷理念把市場營銷只作為企業經營管理的一項重要功能這一框架。營銷整合要求公司的所有活動都整合和協調起來，營銷不再是一項可以單獨存在的職能。這一要求使得營銷整合理念指導下的企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作，即所謂的營銷非功能化。

    2、強調動態分析觀念

      營銷整合理念改變了以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的作法，強調以動態的觀念，主動地迎接市場的挑戰，更加清楚地認識到企業與市場之間互動的關系和影響，不再簡單地認為企業一定要依賴并受限于市場自身的發展，而是告訴企業應該更努力地發現潛在市場，創造新的市場。

     3、營銷整合的核心思想是對資源的有效利用

     在傳統營銷理論的指導下，企業在廣告、公關、促銷、人員推銷等幾方面都是分別開展。沒有一個部門對其進行有效的整合。這樣有很多資源是重復使用，甚至不同部門的觀點都不統一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，實踐效果很差。營銷整合就在于對企業的資源進行合理的分配，并按照統一的目標和策略將營銷各個環節有機地結合起來，使企業的運作具備整體效果，而不是各自為戰。

     3、營銷整合的出發點是對消費者需求的正確把握

     整合是需要方向的，要做到營銷各個環節的整合，必須要有一個凝聚點，使各項工作的進行都圍繞一個中心，這個凝聚點就是消費者的需求。只有正確把握消費者需求，才能確保各項營銷工作的有效性，此時資源的合理分配及整合才有意義，否則只會更快地加速企業的失敗。

      4、營銷整合的關鍵在于目標、策略和戰術的高度統一

      營銷整合就是圍繞正確的目標制訂清晰的策略和運用靈活的戰術手段，合理、有效地分配及利用企業資源的過程。在這個過程中，關鍵要看資源的應用是否符合企業的現實條件，手段的運用是否符合企業的目標，是否體現了企業的策略，從而確定在哪些方面進行整合，而不是只要運用了所有的戰術手段就是營銷整合，其實只有部分手段也可以進行有效地整合。

      二、單向營銷、雙向營銷及營銷整合

      在營銷發展的初級階段，企業處于主導地位，企業的營銷工作是如何把產品推銷給消費者，而消費者只能被動地接受企業提供的信息，缺乏自主性，此時的營銷活動是單向流動的，即企業→消費者。

     社會生產力的發展、產品的豐富以及消費者覺悟的提高，企業與消費者之間的信息交流變成了雙向交流。一方面，企業向消費者傳遞產品的各種信息，吸引和刺激消費者的購買；另一方面，消費者有目的的接受企業的信息，結合自身的需要作出購買行動，同時也向企業傳遞對企業評價的信息。此時的營銷活動是雙向的信息交流過程，即企業消費者。

      而隨著消費者消費覺悟的不斷提高，消費者對產品信息的深入認識，消費者的消費行為趨于理性，傳統的營銷方式所起到的效果日漸輕微。為了提高營銷效率，企業不得不尋求更有效的營銷方式，營銷整合正是在這種背景下出現的。

     三、營銷組合與營銷整合

    （一）營銷組合概念

      營銷組合指的是將營銷中的各種要素組合起來進行營銷活動的過程，營銷組合強調了各種要素之間的相互關聯，并要使它們有機統一成整體。如企業可以將人員推銷技巧、廣告媒體選擇、廣告訴求等等組合在一起進行產品的宣傳，喚起消費者的購買欲望。從這個意義上講，營銷組合和營銷整合是一致的，兩者的區別是營銷整合強調使各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。

   （二）營銷組合的缺陷

    營銷組合的缺陷有以下幾點：

    1、流于形式：只注重營銷戰術是否包含了促銷和傳播的所有內容，而不管其是否符合企業的實際條件。

2、忽視策略：認為只要涵蓋所有內容就一定有效果，忽視對策略的精確安排。

3、面面俱到、沒有重點：企業的資源總是有限的，這種安排將使企業不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優勢。

4、忽視市場情況：由于對營銷整合有所依賴，所以精力根本沒有放在市場方面，無法制訂出針對性強的對策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。

5、浪費資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點和針對性，因此造成資源的利用效率不高。無論最后推廣的結果成功與否，在無形中都浪費了企業大量的資源。

6、忽視產品或行業的特點：由于過于重視各種形式的組合，往往忽視了對產品和行業進行詳盡地分析，對該產品或行業適合什么樣的推廣方式不清楚。從而也就無法掌握如何對營銷各環節進行有效的整合。

四、營銷整合的形式

（一）促銷的整合

1、經銷商促銷：針對經銷商開展招商活動，同時給予優惠的返利、獎勵政策。

2、批發商促銷：給予返利、獎勵政策，刺激其大量進貨。

3、零售商促銷：進行終端包裝，與營業員建立良好關系，給予返利、獎勵政策。

4、消費者促銷：開展抽獎、贈送別卡、展示、競賽、折扣、優惠、換物、游戲等各種活動。

（二）傳播的整合

1、媒體廣告

（1）電視廣告：利用電視的強大影響力進行品牌知名度和品牌形象的塑求。

（2）報紙廣告：對產品特點進行詳盡的說明，充分展示產品優勢。

（3）電臺廣告：通過廣播與消費者進行互動性的交流，塑造品牌的親和力。

（4）雜志廣告：利用雜志的專業性對特定消費群體進行有針對性地塑求。

2、戶外廣告

（1）路牌廣告：在交通口岸或主要商業區域設置路牌廣告，抓住流動群體的注意力。

（2）燈箱廣告：以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象。

（3）車體廣告：利用公交車廣泛的流動范圍對消費者進行品牌滲透。

3、公關活動：提升品牌、企業形象，增強品牌在消費者中的美譽度。

4、事件活動：營造事件熱點，引發新聞效應，充分吸引消費者的注意力，從而迅速提高品牌知名度。

“整合營銷之父”舒爾茨認為傳播的整合有四個階段，如圖所示

階段四
 財務整合與戰略整合
 
階段三
 信息技術的應用
 
階段二
 重新定義營銷傳播
 
階段一
 戰術調整
 

五、營銷整合的主要內容——顧客高度滿意

營銷整合作為一種營銷方法，其根本出發點和歸宿同樣應該服從營銷的本質要求即滿足顧客需求，顧客的市場觀念是動態市場觀的一個必不可少的組成內容。進人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎上滲透了越來越多的情感因素。單靠產品質量、式樣規格、服務態度等因素已無法滿足顧客需求，顧客在交換中尋求的是一種綜合價值的實現，這種綜合價值對顧客來說就是“高度滿意”。

所謂“顧客滿意”，是指顧客從其所察覺的產品或服務的表現與顧客期望的相互比較中產生的高興或失望的情緒。一個高度滿意的顧客常常會長時間地保持對企業的忠誠度，當企業推出新產品或提升現有產品時，會積極購買；稱贊和宣傳企業及其產品；忽視競爭品牌及其廣告宣傳；降低價格敏感性和討價還價的可能性；向企業提供產品或服務改進的建議等。

“顧客滿意”體現了消費者對自我的尊重，對企業來說指明了營銷的方向，因為顧客不滿意可能來自產品質量、產品價格、售后服務等許多方面，顧客并不清楚也無須知道這些環節與企業的何種營銷策略有關，他們只是表現出滿意或不滿意的態度。這種態度有時甚至可以直接來自于顧客自身心情，與企業的關聯度較小。

菲利普·科特勒認為價值鏈分析方法促使企業真正走向了以顧客滿意為中心的營銷之路。同時他認為有三種價值驅<