戰略思考促銷管理

       促銷作為企業各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業應對競爭、擴大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段。促銷管理的責任不僅僅限于促銷方案策劃和活動的組織實施上。促銷管理作為營銷部門的一項重要管理職能，如何從管理的角度，尤其是建立在基于系統營銷觀上，在營銷戰略的層面對企業促銷管理展開系統思考，在企業促銷管理實踐中更是企業營銷高層管理者應探討的話題。

　 目前，國內企業的促銷活動及促銷管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面，缺少戰略層面的思考。與企業營銷戰略脫節的促銷活動，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧，也難以具備戰略意義。因而，有必要對促銷管理進行深入的研究與探討，從企業營銷戰略的角度和管理的視角，來思考企業的促銷管理問題，以幫助企業尤其是企業營銷部門的高級管理者，建立系統觀和決策思考能力。

　 戰略并非空中樓閣，操作也非一盤散沙。從戰略到操作需要一種過渡，即所謂戰略落地問題。思考企業的促銷管理問題，同樣可以以行業研究、企業能力和市場態勢的戰略角度來思考，從戰略、管理、操作三個層面進行展開。　　

　　如何從戰略層面上思考促銷管理問題？

　　思考企業營銷戰略問題，可以從外部行業研究及內部企業能力入手，進而展開對促銷管理問題的認識與指導。

　　1、行業研究――建立促銷管理戰略營銷觀的切入點

　　通過對企業所處行業基本問題的研究，可以得到對行業背景、企業位勢、發展階段、競爭格局的基本判斷，進而審視企業的營銷問題，制定企業營銷戰略和指導營銷一線開展促銷活動的基礎性工作。

　　·促銷力的選擇與側重

　　我們經常將促銷產生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種方式。在消費品營銷中“拉力”的效果更為明顯，應用的也較多，一般選擇在終端售點上重點轟炸，以最終顧客為目標。而“推力”促銷的設計多集中于渠道上，與渠道策略相配合使用，多為著眼于渠道分銷商。對內部人員的“推力”則一般在銷售政策中予以考慮。

　　建立在行業研究基礎上，對企業促銷管理及促銷力進行總體把握，避免陷入繁雜、具體的活動策劃之中，是營銷經理們的責任和應該具備的素質和能力。

　　·企業位勢與促銷管理

　　創新是企業獲取競爭優勢的一種手段，也是企業家和管理者重要的管理責任。越是戰略層面的創新，給企業帶來的持久優勢越強，是企業對自身價值觀的基本判斷。然而，在促銷形式、活動范圍、打擊對象上，也就是戰略指導下的策略上，需要與企業的位勢相匹配，要符合企業的實際。不能盲目追風，趕潮流，對于可能帶來強烈市場競爭反應的促銷，更是如此。

　　一般來講，對于行業競爭優勢并不明顯的企業，其促銷管理往往多采用跟隨戰略。相反，那些具有較高行業位勢的龍頭企業，則更多采用策略性引領促銷。一方面，通過引領促銷來獲取更強的行業位勢、品牌形象和競爭優勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。

　　造勢與做實也是促銷管理的基本問題，盡管促銷的目的多種多樣（如擴大銷量、配合新品、打擊對手、樹立形象等等），但企業必須根據自身的實際做出判斷和有所側重，并對企業的促銷管理做出系統性的安排。對于強勢企業容易做到錦上添花，但弱勢企業則應更多著眼于做實，著眼于積累能力和市場滲透，不可盲目地跟風造勢，注重企業各環節的協調發展，避免能力不足（人才、管理、資本）、功能脫節（制造功能與商業功能）使生產經營面臨被動。

　　2、企業能力――實施促銷管理戰略營銷觀的基礎平臺

　　市場競爭是基于企業能力的，思考企業營銷問題也要以企業能力作為出發點。促銷管理也要與企業能力相適應，并與營銷組合的其它手段、方法取得很好的業務協同。

　　·資源與促銷管理

　　企業的人力資源狀況、財務實力和管理水平是企業開展促銷活動重點考慮的能力問題。

　　隊伍建設是營銷戰略得以實施的基礎，也是現代企業經營管理的核心。隊伍能力不足將直接影響到促銷效果與效能，企業在規劃促銷方案時，要根據企業所具備的隊伍能力來選擇合適的促銷范圍、時間和深度，避免因隊伍或網絡覆蓋能力的不足而影響到整體效果。

　　隨著企業經營的不斷深入，管理問題也會漸漸在促銷工作中體現出來，在實施促銷活動尤其是年度性促銷安排上，需要注重發揮管理作用，防止因管理水平不足所引起的負面影響和損失。

　　財務實力是支撐促銷活動的基礎，尤其在日益激烈的市場競爭環境下，企業能否對促銷活動進行整體規劃與合理的費用分配，不僅僅作為促銷事件的計劃與考核手段，更值得從管理的角度進行思考營銷戰略的投入與配比。

　　·業務協同與促銷管理

　　任何企業的運營從功能上都可分為制造功能和商業功能，商業功能是企業實現價值轉換的最終環節。促銷作為企業商業功能的重要策略，要與企業的制造功能及其它商業策略進行有效的協同。如配合新品上市、處理積壓品、服務創新等等，對于企業營銷高管人員不僅要考慮如何進行策略間的協同，更要考慮由促銷管理這一商業功能來牽引企業制造功能的不斷發展與升級，以市場帶動生產，使促銷與促銷管理從策略層面上升到具有戰略意義。　　 

　　如何從管理層面思考促銷管理問題？　

　　促銷最終目的是為了爭奪市場，爭奪客戶，創造市場，創造客戶。促銷管理要基于為客戶創造價值、應對市場競爭和環境變化上做出部署、安排和思考。偏離市場態勢和客戶需求的促銷活動，都將給企業的成長帶來負面影響。企業可以從市場管理角度，把握與指導促銷活動的基本導向和做出策略性安排。

　　1、深化客戶關系，為客戶創造價值

　　對于營銷一線來講，業務人員在實施一項促銷中，更多的是關注具體的促銷目的，因為對促銷的評價和考核因素也多集中于此。如拉動區域銷量、擴大市場份額、處理積壓品、配合新品上市、應對對手競爭等等。目的雖沒錯，但要在促銷理念上始終堅持為客戶創造價值，并以此來不斷深化客情關系，強調與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價值。通過促銷活動的開展，為企業沉淀持久競爭力。

　　理念的宣傳、貫徹是營銷經理的職責。在促銷的具體實施中，促銷人員要更多的從價值創造的角度對待工作、看待客戶，宣傳公司理念、引導消費觀念、創造市場需求。避免緊盯在商品的銷售上，生硬地將信息、產品推銷給客戶。

　　2、應對市場競爭，做出統一部署和安排

　　營銷部門要根據企業的營銷戰略和應對市場變化統一制定促銷計劃，對促銷活動實行分級分類管理，對A類、B類、C類促銷進行明確的功能、目標定位，明確責任主體、實施主體和考核要點。

　　A類促銷是由公司統一規劃的全局性大型促銷，一般是年度性安排，根據不同主題和目的選定特定日期和在核心市場重點推廣。主要目的包括配合企業的品牌塑造、新產品推廣、競爭策略實施等，A類促銷戰略性意圖更為明顯，要求也較高。

　　B類促銷則帶有隨機性，作為應對市場偶然或緊急性突發事件，一般實行預案管理，以便在應對緊急事件時有所準備。如區域內短期突發性焦點新聞、因產品投訴而可能引發的公眾危機或社會影響、競爭對手的破壞性進攻等。B類促銷強調促銷反映速度和解決問題的靈活性。

　　C類促銷是配合區域市場營銷所開展的一般性促銷活動，公司提出整體方案要求，區域根據實際情況進行調整、選擇和具體實施，即所謂的促銷套餐管理。其目的性也較為明確，一般集中在市場上經常性的問題處理，如增加網點、打擊竄貨、拉動銷量、維系客情關系等。

　　課堂提問四：如何從操作層面思考促銷管理問題？　

　　任何戰略思考都需要落地生根，這將涉及到促銷管理操作層面的問題。從管理角度看，一般要做好目的選擇、計劃管理、方案管理及結果評價等幾個環節。

　　目的選擇是開展促銷活動的根本，它需要根據企業市場營銷的整體部署和市場情況做出清晰的定義，避免促銷的盲目性。簡單講，促銷的目的可分為拉動銷量（增加營業額）、配合新品（上市推廣）、打擊對手、樹立形象（公共關系、客情關系深化）、引領觀念（創造需求）等等。企業促銷活動的組織都要圍繞促銷目的予以展開。

　　計劃性是對促銷活動進行管理的主要表現，如上文所述的A、B、C分類，實際上是從計劃的角度進行管理，越是高層管理者越應重視計劃，通過自上而下，再自下而上的互動過程，確保計劃的周密、可行。

　　方案管理就是將適宜的促銷目的加上適宜的促銷方式，目的和方式是促銷成功的兩個基礎。

　　結果評價構成促銷管理工作的閉環。既包括對業績的評估，如是否達到促銷目標；也包括促銷期間經營資料與市場信息的收集與分析，如消費者購買動機、消費特點等等。評價結果對梳理與改進企業的促銷活動與提高促銷管理水平，具有重要意義，是企業營銷經理關注的重點。

　　課堂小結：以上為和君創業的觀點力圖將企業的促銷與促銷管理從策略、技巧和操作層面解放出來，以行業研究、企業能力和市場態勢的戰略角度來思考促銷問題：

　　1、從戰略層面上，應從行業研究入手，充分分析行業競爭的根本，并根據切身實力，制定有效的促銷策略，注重“推力”和“拉力”的協調配合，順應消費者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促銷效果；

　　2、從管理層面上，當促銷職能成營銷部門常規工作時，人們往往只記得通過促銷把商品賣出去，而忘記促銷是為了突顯商品或服務的價值；消費者需求是多方面的，既是理性的、也是感性的，促銷活動需要滿足客戶的這種心理需求，同時排除其他競品的干擾，因此促銷是一項系統工程，需要“空中”造勢、需要地面“火力”猛攻、也需要對競爭者貼身“肉搏”，只有系統地、立體化<