如何提煉“賣點”

      在市場競爭異常激烈的今天，終端銷售越來越難做，尤其是面臨產品同質化、工藝設備雷同化等諸多因素的影響，我們沾沾自喜、引以為榮的“賣點”仿佛一夜之間就消失了，昨天還在大夸特夸我們的工藝、細節、榮譽等，可今天你去看，家家都差不多，你有的他也有你沒有的他甚至也有，好似孿生兄弟，往那兒一站你我難分，這下可為難了我們廣大銷售人員。每次出去培訓都有導購員問我：“王老師，我們的產品和人家都差不多，價格卻高那么多，這可怎么賣呀？”也確實如此，市場上那么多品牌，顧客為什么偏買你的產品？原因只有一個——與眾不同！并不是因為你的最便宜也不是因為你的產品最好，唯一決定顧客選擇的就是“差異化”——你的產品和別人不一樣，而顧客卻恰好認同你的觀點與差異點。我們所說的差異化其實就是所謂“賣點”的提煉。

     我們先看一下“賣點”的定義——賣點也就是我們營銷學里通常所說的USP,即產品銷售獨特主張。一個企業的產品銷售到底怎么樣是和產品概念與賣點有著很大關系的。通常，在營銷活動中的“賣點”主要是通過廠家（在這里包括生產企業、中間商與零售商）提煉和顧客提煉這兩種方式來實現的，下面我們做一個簡單的分析。

     廠家提煉“賣點”

     廠家提煉賣點，是指一個企業的某種產品生產之前或生產出來后由相關人員進行產品優勢的總結、概括或賦予價值，從而在銷售中取得一定的競爭優勢。廠家提煉的“賣點”主要來源于以下幾個方面：

     第一、廠家的硬件設備。一個企業的硬件設備主要包括銷售網絡、占地面積、生產設備、人員規模等，硬件是企業實力與能力的體現，銷售人員通常都會通過強大的硬件來評定自己的龍頭地位。

    第二、廠家的軟件。軟件主要包括高素質隊伍、服務理念、企業文化、行業榮譽、社會地位、銷售規模等，這是一個品牌影響力的體現，也是眾多銷售人員引以自豪的。

    第三、產品本身。主要包括產品的材質、工藝、功能、細節、顏色、造型、質量、環保、人性化等。從產品本身提煉賣點是最常用的，也是顧客關注最多的，畢竟產品本身是所有價值的“載體”。

    第四、賦予產品額外的價值。通過一系列的調研和市場策劃，進行產品的市場定位和人群細分，給產品進行“增值”，或創造出新的產品概念，用概念突出賣點，甚至說產品概念是產品最大的賣點。

    廠家提煉的“賣點”是完全站在自己的角度提出來的，是企業根據自身的優勢進行宣傳與推廣，雖然也進行了定位和細分但還是具有籠統性，另外“賣點”的介紹與告知還需要終端銷售人員去傳播，所以現在的“賣點”還沒有起到真正的銷售作用，我們稱之為半“賣點”或加工中“賣點”，這必須要通過終端的深加工才能成為合格的“賣點”。

    顧客提煉“賣點”

    有些讀者可能會感到詫異：“是不是搞錯了，顧客還會給你提煉賣點？我所遇到的顧客都是打擊我，他們所做的可是掩飾賣點啊！”沒錯，在銷售過程中很多能對“賣”產生作用的“賣點”大多都是顧客提煉出來的的，而不僅僅是廠家所教給我們的。在市場走訪中經常發現很多品牌的銷售人員都在抱著一本廠家下發的產品手冊在強化，

    問她：“在記什么？”

    大部分都會回答“產品的賣點啊。

”
    再問一句：“死記這么多賣點管用嗎？你們銷售業績怎么樣？”

    這下可問出問題了，她們好像受了多大委屈一樣開始抱怨：“廠家天天讓我們背誦這些東西，還要考試，說是只有熟悉產品賣點才能上崗才能多接單，可顧客根本就不聽你講，認為我們是王婆賣瓜，你講的越多他越反感，根本就沒有接幾個單。”難道是廠家提煉的“賣點”沒有用嗎？不是，產品確實是好，“賣點”提煉的也很精準，問題在于銷售人員沒有把產品的“賣點”準確的傳送給顧客。

    第一、顧客所提出的、所關心關注的我們稱之為“買點”，這和廠家提出的“賣點”是相對應的。“賣點”是廠家自己提出的，是站在自己的角度來看的，銷售人員如果只是一味的向顧客推銷我們所謂的“賣點”就是在把自己的意愿強加給顧客，顧客當然不會接受，所以效果可想而知。而關注“買點”就是站在消費者的角度來看待問題、考慮問題，這也就是我們通常所說的關心顧客幫助顧客解決他所面臨的問題，只有這樣才能得到顧客的認可。銷售的本質就是人與人之間的溝通，銷售人員不但要熟記自己的“賣點”還必須要了解顧客的“買點”，當“賣點”與“買點”畫上等號時你的“賣點”才是起作用的，如果不能劃上等號你所謂的“賣點”在這里就不是“賣點”，只能算是產品的基本屬性。當然要想了解顧客的“買點”就必須通過前期的良好溝通，最有效的方式就是提問，通過問開方式、封閉式的問題了解顧客的需求與想法。所以大家一定要記住，要想發揮“賣點”的作用就必須先知道顧客的“買點”，然后實現“賣點”與“買點”的良性對接。

    第二、根據顧客的實際情況引導顧客關注我們的“賣點”。這里涉及到兩個概念：顯性需求和隱性需求。顯性需求是顧客自己提出來的，如他想要的產品價格要比較便宜，顏色是紅色，體積比較小等，對這樣的需求我們只要迎合就可以了，用我們的“賣點”去滿足他。而隱性需求是顧客所關注的或關心的，可他沒有講出來或完全沒有意識到，是一種潛在的需要，這時我們就要引導顧客來認識他的關注點，當然這個關注點也就是我們的一個核心“賣點”。如在室內家居的銷售過程中，很多顧客是用價格、原材料、款式、風格等幾方面作為指標來衡量一個產品或品牌的，只要風格、款式喜歡，價格又不高就能接受，這也是顧客所提出的顯性需求，可問題是我們的產品在這些方面沒有太大優勢，相對來講價格比較高，風格、款式又雷同，這時我們就要引導顧客的隱性需求，讓他注意到我們的核心“賣點”——環保——當然這也是選擇家居產品所必須要關注的。如此一來我們就分散了顧客的注意力，再通過其他技巧性的方法放大環保的利益點，縮小價格、風格、款式的優勢，大部分顧客就要重新考慮自己選擇產品的標準了，因而我們也就多了一個致勝砝碼。在這里我們總結一下，銷售不是推銷產品，而是教會顧客如何正確的選擇產品。當然，這個標準肯定是讓顧客用我們的“標準”來衡量其他品牌。

    第三、通過化解競品的優點來提煉“賣點”。這是告訴讀者應如何通過打擊競品的賣點來展示自己的優勢。家具行業的讀者應該都知道，選購衣柜時一個關鍵的部位就是滑輪，可以說滑輪質量的好與壞成為衡量整體衣柜質量的重要指標，XX品牌一直宣傳：“自己的每個輪的底部都有兩個防跳裝置，使用更安全；其它牌子多數只有一個防跳裝置或者沒有防跳裝置，滑行時容易出軌。”這確實是一個很大的優勢，而且在行業內部來看，這個優勢是非常大的，很難超越，但當顧客去AA品牌比較時卻聽到了這樣一番話：“XX品牌有兩個防跳裝置那是因為他滑輪與導軌質量差，結合不穩定，所以容易出軌，我們的產品質量非常穩定，根本不需要防跳裝置，而且裝各防跳裝置還會磨損導軌，縮短使用壽命。”真的是天才，本來是劣勢，但經過她這么一描述卻成了優勢，人們卻還相信，不禁使我想起某品牌攻擊海爾的一句話：他服務好那是因為他質量差。

     第四、根據顧客對我們產品的所謂“缺點”的疑問順勢提煉“賣點”。揚長避短是銷售過程中的重要環節與手段，我們禁止自己的銷售人員詆毀競爭品牌，但對于競品對我們所謂“缺點”的攻擊我們要善加利用，會有意想不到的效果。在廚柜市場上，經常有一些品牌抨擊歐派說“歐派價格高是因為他做得廣告太多，把錢都給了中央電視臺，消費者其實是在為歐派的廣告買單”，消費者也不明白是怎么回事，所以進門就問“XX品牌說了，你們價格這么高都是做廣告做得，你再便宜點吧，不然就不買了”，“價格高”和“打廣告”本來沒有直接聯系，但被競品這么一挑撥就成了歐派的缺點，很多導購也解釋不清楚，一來二去這樣攻擊歐派的人越來越多。本來就是嘛，產品從表面看都差不多，你有的工藝別人也有，為什么你就這么貴？可筆者在一次市場走訪中，導購員小李的說辭卻讓我難以反駁，她是這樣回答的（帶有驕傲的語氣）：“對，看來您真的很了解歐派，我們是在CCTV打了廣告，這是品牌發展的需要，在央視打廣告都是要通過嚴格審核的，一般品牌想做廣告都沒有資格，而且這也是我們實力的體現，您想一想有些品牌連廣告都做不起您還敢相信他的產品質量？”，一個反問讓我啞口無言，本來“價格高”與“打廣告”聯系起來對于歐派來說并不是什么優勢，但經她這么一說，反而成了質量與實力的象征，也是無與倫比的大“賣點”。同樣一個問題看你從哪個角度去考慮，換個方式會有意向不到的效果。

    第五、用技巧來突出“賣點”。提煉賣點的一個宗旨就是：人無我有，人有我優，人優我轉。“人無我有”是很容易理解的，也是大多銷售人員經常用到的，這里不做過多的分析。“人優我轉”一般是指盡量避開別人的優勢，不要以卵擊石，在這里我們理解為通過打擊對手化劣勢為優勢，引導顧客從相反的方面去思考，上面提到的第三點就是“人優我轉”的具體思考與應用。再來看看“人有我優”，在這里我們分為兩個小概念理解：其一、我們的比別人的好。這個優勢是顯而易見的，很容易讓顧客對比和理解的。其二、當我們的產品和競品都一樣的時候如何體現出我們的優勢？在實際銷售中我們發現顧客所關注的并不是“你說什么”，而是“你怎么去說”，即同樣一個產品和同樣一句話你的描述和展示方式不一樣，給顧客的感覺完全不一樣