低成本營銷偏執狂

      經濟的冬天已經到來，寒氣逼人，很多企業都在為過冬集思廣益、儲備糧草，也有很多企業因資金鏈的突然斷裂而迅速倒閉。資金鏈的步步吃緊，勢必使企業家的成本意識進一步加強，竭力壓縮各項開支。原本打算塑造品牌的企業，也可能會因費用問題和觀念束縛而放緩腳步。但是，著名品牌專家、遠卓品牌機構策劃總監謝付亮先生提出：這個冬天是運用“慢品牌”思維，踐行“一分錢做品牌”策略，積極進行低成本營銷的大好時機。

      謝付亮先生是中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，近十年來不斷將低成本營銷落實到企業營銷實戰中，并取得了豐碩成果。也正是由于其一直近乎偏激地強調低成本營銷，并在實踐操作中將“低成本”演繹得淋漓盡致，謝付亮便落得個“低成本營銷偏執狂”的名號。

      資金：浪費一分就是犯罪

      在謝付亮的眼里，企業的每一分錢都不能浪費，要進行低成本營銷，就要合理地利用每一分錢。資金是企業生死存亡的命門，經營企業的一個關鍵就是掌控資金，把錢用到實處，減少無效支出。所以，謝付亮在操作每一個品牌時，都會高屋建瓴，全盤謀劃，周密考慮，以避免浪費一分錢。

     謝付亮認為，不該花的錢，多花一分錢也是浪費，浪費一分就是犯罪。如今資金吃緊的情況下，企業更應該慎之又慎，努力避免任何形式的浪費。當記者問及什么才是“該花的錢”時，謝付亮說：“對于企業來說，要想著如果一分錢都沒有，那應該如何辦？這個時候企業就能真正清楚什么是該花的錢；對于咨詢公司來說，當你真正把客戶的錢看得比自己的錢更重要時，你就能清楚什么是該花的錢。”他還認為，如果只是單純地考慮投入和預期效果，而不考慮客戶的階段實力，那還不如不做品牌。“無論是營銷策劃，還是品牌策劃，究其本身都是個良心活，我們一定要對客戶負責。而低成本營銷就是要用最少的錢去做強品牌，從而收到最好的營銷效果。營銷學問很多，實踐是核心，企業做好營銷的關鍵是找到自己最適合的低成本運作方式，并持之以恒地堅持下去。”

     幾年前，江蘇有個客戶請謝付亮做策劃，要在網絡上做推廣，謝付亮認為根據客戶當時的情況，那種形式的網絡推廣對其作用很小，甚至可以忽略不計，便建議客戶不用選取那種方式做網絡推廣。雖然那種網絡推廣需要的費用很少，對客戶來說更算不上什么，但謝付亮還是勸導客戶不要浪費這點錢，浪費一分也是浪費。

     渠道對企業發展有至關重要的作用，渠道建設需要花很多人力和物力，謝付亮認為，做渠道應該根據企業實際情況，開發適合企業的渠道形式，不切實際地亂開發也是企業資金浪費的一種表現。遠卓品牌機構曾有個客戶，急切想打開銷路，讓市場遍地開花，計劃在短時間內開設大量直營店，但公司實力一般，產品成熟度欠佳，內部管理還沒理順，對市場風險的駕馭能力甚微，謝付亮認為該企業大規模開設直營店的條件還不成熟，否則只會使企業虧損，加重企業資金負擔。后來，該企業聽從了建議和具體策略，如今的發展形勢非常喜人。

     正是在低成本營銷的強烈意識下，謝付亮創造出了大量低成本營銷的成功案例，如“一分錢”促成建筑企業銷售連年翻番、“一分錢”讓老牌工業企業轉危為安走入良性循環、“一分錢”打造珍珠行業第一品牌、“一分錢”炒紅了一個家具品牌、“一分錢”快速招攬加盟商、“一分錢”推動區域市場銷量激增等等，舉不勝舉，很多案例都已經成為行業經典，成為后來者學習的范例。

     創意：少一分寧可等十天

     謝付亮操作的案例都讓我們產生耳目一新的感覺，極具吸引力，這也是他的“創意”之處。謝付亮將創意視為咨詢公司的靈魂之一。所以，在他操刀的案例中，都能看到他一反傳統的思維模式和運作策略。謝付亮帶領的遠卓品牌機構往往能用大創意來扶助企業，用大創意來為企業節省大筆開支。沒有創意的策略是死路，不可能幫助企業低成本解決問題。

      謝付亮說：“創意不能快速在公司百分百通過，寧可等十天也要全部認同”。謝付亮曾經服務一建筑集團公司，該公司要在錢塘江大橋附近設立廣告牌。謝付亮認為，設立這一塊廣告牌應該符合一箭多雕法則，所以就沒有盲目設立。后來，終于找到了一個大家一致拍手叫好的位置：不僅靠近錢塘江，而且是一個高速入口，同時又毗鄰一個大型建筑集團，可以有效進行比附。結果這個廣告牌樹立之后很快帶來了300多萬元的工程訂單，盡管很小，但是廣告牌的成本立即就收了回來。

     同樣是這個企業，打算在行業雜志上投廣告，直接進行廣告投放的程序都比較簡單，只要內容合適，交了錢馬上就可以上廣告。但謝付亮精心分析，在獲知該雜志的一個領導是某名牌高校領導時，就認定要和分管這個雜志的高校領導舉行簽約儀式，并且要在企業內部舉行。但是，這個企業當時在行業內只是一個名不見經傳的中小企業，很難受到名牌高校領導的垂青，后來謝付亮克服重重困難，巧妙安排，終于使簽約儀式如期成功舉行。這次廣告投放已不僅是投廣告，而且是作為校企合作的一個序幕，大大釋放了雜志廣告費的價值。之后，該企業與高校深度合作，設立獎學金，獨家冠名舉辦了全國最大的結構設計大賽，順利為企業結出了“四大果實”：良好的品牌形象、雄厚的專家資源、豐富的人才儲備以及大量的潛在客戶。

     創意在謝付亮的頭腦中無時不在，所以與他熟悉的人都會感到他思維閃電般的活躍，他操作的品牌都能經常保持新鮮的血液，而且經常讓客戶獲得意想不到的“巨額收益”。例如，他審時度勢，用一篇文章就創造了至少1000萬元的廣告傳播價值；他力挽狂瀾，曾在合作第一個月就使客戶銷量迅速增加60%；他兢兢業業，用一個促銷活動使專賣店業績急速提升600%；他精耕細作，僅用10天就讓客戶的專賣店扭虧為盈，賺得盆滿缽滿。這些事件在他看來都已很平常，大創意才能高效進行低成本營銷，這就是他的執著與癡迷。

       客戶：一律視為“冬天”的客戶

       謝付亮認為，在為企業服務時不能只是想著企業有多少錢可以花，我們要把客戶都當成“冬天”的客戶，例如，如果客戶一分錢都不投入，應該怎么做宣傳？

      在這些思維模式下，謝付亮的低成本品牌策略成了服務客戶的最好工具。謝付亮在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中對低成本品牌運作進行了詳細闡釋，這些策略在冬天更能使中小企業受益匪淺，甚至可以說是中小企業過冬修煉內功的最佳精神食糧。

     對于低成本宣傳，謝付亮提出了核鏈公關模式。核鏈公關是一種新型的公關傳播模式，即通過制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而在短時間內快速提升品牌知名度和美譽度，高效創建強勢品牌。謝付亮對其首創的核鏈公關進行了進一步闡釋，他說：“核鏈公關有三個要素：其一，制造中子；其二，選擇合適的鈾核；其三，恰到好處的進行轟擊，并在進展過程中控制核裂變的方向。

     抓住了這三點就可以發揮核鏈公關的巨大威力，為低成本宣傳和營銷立下卓越功勛。”
     謝付亮不斷將核鏈公關運用到實戰中，并在實戰中不斷完善。他在運作詩諾爾珠寶旗下雪孩子珍珠品牌時，發動了震撼整個珠寶界的“珠鉆之爭”，在沒有花費一分錢傳播費用的前提下，就獲得了包括CCTV、鳳凰衛視等權威媒體在內的數萬次免費報道，不僅將雪孩子珍珠品牌實力充分展示了出來，推至了行業“第一品牌”的寶座，而且極大程度上提升了中國珍珠的品牌形象。

     去年，謝付亮在服務一家具企業時，也極力主張用低成本營銷模式，雖然那家家具企業具備一定實力，但謝付亮堅持認為，能夠通過低成本投入就達到預期宣傳效果，就一定不要增加投入。在他的主張下，“吃家具”事件順利引爆，頃刻間猶如一枚核彈，在社會各界炸開了花，引來了數百家媒體的積極關注和爭相報道，在花費極低的情況下就起到了極好的宣傳效果，一舉奠定了該品牌在業內和消費者心智中的“健康”形象。

      采訪結束時，我們發現，謝付亮先生是一個極其平和的偏執狂。昨天，他的低成本營銷策略幫助了很多中小企業；今天，他正在為客戶提供雪中送炭般的引導和支持；明天，他將一如既往地在低成本營銷道路上默默耕耘。也有很多人認為他是個低成本營銷奇才，花極少的錢便能做到別人花巨資也未能達到的效果，但是客戶卻認為，謝付亮只是一個踏踏實實用心做事的人，他不僅自己不浪費企業一分錢，而且努力讓企業不要浪費一分錢，更重要的是，在他所花的錢中，每一分錢都能放大它的價值，讓企業屢屢獲得意想不到的效果。