實用的終端績效提升工具

      終端業績（利潤）不好，由什么原因造成？終端績效好，如何持續改進？營銷人總有不同的方式與角度去解讀。以下是筆者發現的一個核算終端利潤（毛利潤而非凈利潤）的公式。此公式看來十分簡單，實則大有用途。他的作用在于將干擾終端績效的因素進行量化，分門別類，快速發現終端業績提升的主要矛盾（問題點），從而采取相應的解決辦法：

    終端利潤=人流量×進店率×成交率×單次成交金額×平均毛利率

    一、解釋：

    1.終端利潤：指終端的毛利潤，不包括終端的運營成本。如人員工資、場租、水電、稅收及其他變動運營成本。

    2.人流量：經過店門口的所有人流量（所有目標消費群總數）

    3.進店率：所有經過店門的目標消費者中的進店人數

    4.成交率：購買產品的顧客占全部進店顧客的比率

    5.成交金額：每個購買產品顧客的購買金額

    6.毛利率：產品的平均毛利潤率。一般而言廠家營銷人員喜歡給經銷商算順加利潤，經銷商則喜歡算倒扣利潤率

     二、作用

     此公式看來十分簡單，實則大有用途。他的作用在于將干擾終端績效的因素進行量化，快速發現終端業績提升的主要矛盾（問題點）。從而為改善終端績效提供數據支持。言外之意，終端業績不好，或者說終端提升的短板。一定在人流量、進店率、成交率、單次成交金額、平均毛利率五個因素當中去尋找。

     例如，終端業績不好問題點在哪？改善點在哪？我們總喜歡說些似是而非的結論。比如導購不好，終端形象不好，產品沒有競爭力，廣告不好，品牌不好，位置不好……誠然，這些因素也是終端業績不好的因素。但是他是放之四海的結論。也是似是而非的結論。我們說改善上述這些工具一定有利于終端業績提升。但業績不好的關鍵主要問題點在哪？卻未必一定是上述若干因素。正如廣告一定可以促銷銷售，但銷售不好分析原因時，未必首要原因是廣告一樣。

    三、應用

    “終端利潤=人流量×進店率×成交率×單次成交金額×平均毛利率”幫我們提出問題、分析問題從而為解決問題提供有效的服務。從執行的層面來分析。如果是上述五大指標出現問題，我們如何去解決呢？

     1.人流量少：造成人流量少關鍵因素主要是終端位置。如建材行業，終端位置一般而言都被大的品牌廠家占據。但也不盡然，大品牌有時也會經常選擇次要的位置。因為大品牌的品牌號召力已經存在，對位置的敏感度未必在乎。而中小品牌則不然，沒有好的位置就沒有有效的人流量。所以，小品牌的增進人流量的一個有效策略就是“傍大款”，即有條件的情況下，選擇與強勢品牌為鄰。

     2.進店率低：關鍵因素是店面形象，包括終端裝修風格、陳列設計、生動化物料、人員形象。如進一步細分，則可用“五味雜陳”來形容。即聽覺（音樂、語言）、視覺（店面形象）、味覺（特殊的氛圍與味道，在食品專柜或生活超市中較為常見）、觸覺（手感）、嗅覺等。

    3.成交率低:影響成交率的因素很多，關于進店率的因素都與成效率有關。但關鍵因素還在于“軟終端”與“硬終端”兩方面。軟終端指導購技巧。硬終端指終端形象、產品競爭力兩方面

     4.單次成交金額低：關鍵影響因素主要是“軟終端”即導購員與“產品競爭力”。產品競爭力又可以進一步的細分為：產品陳列、產品競爭力、新品上市情況。有些終端的成交率很高，但成交金額很低，造成“一網小魚不如一條大魚”

     5.成交毛利率低：影響成交毛利率的關鍵因素是利潤產品包括新品的銷售好壞。只知道賣老品，也許成交率與成交金額都很高，但賣出去的全是老產品或低毛利產品。賣這些產品經銷商幾無利潤可言。要提升新品或利潤產品的銷售占比。可以從兩方面入手。一是導購員的激勵，賣利潤型產品越多，提成越高。另外一方面應加強對新品的整合推廣：包括促銷、展示、導購培訓、提成等。