工程機械行業代理商成為市場寵兒

代理制進入中國建筑工程機械行業十幾年來受到了市場廣泛的認可和歡迎，幾乎所有廠家都有一套完整的代理銷售網絡。但是隨著行業的進步，代理商也在面臨著升級換代的歷史考驗。那么我們的行業需要什么樣的代理商？代理商未來發展方向在哪里？代理商的升級換代需要做出哪些努力？
　　以代理為主直銷為輔的市場環境長期存在
　　一般來講，建筑工程機械的產品銷售模式主要包括直銷和代理銷售2種模式。直銷往往適用于市場需求量不大、單價較高、客戶群體相對集中的產品，這種銷售模式下制造商參與銷售活動的全過程。企業與顧客之間的距離最短，市場需求能第一時間反映到制造商處。但是這種模式要求制造商具有足夠多的人力和物力投入，要求產品具有較高的獲利水平。
　　目前國內主流的銷售模式還是代理制，通過對代理商的營銷培訓，代理商有效地開展工作，能使制造商迅速實現規模銷售。國內的建筑工程機械代理商大多是個人入股的股份制公司，有些是家族企業。首先，這類代理商具有靈活高效的運營機制、適宜的管理辦法。其次，他們可充分利用在當地的社會資源迅速提升其市場開拓能力，提高服務質量。而且，代理商有條件把市場做得更細，保持與用戶的零距離接觸。其存在的主要問題是由于各代理商所處地域文化、環境的不同，經理人閱歷的不同，對制造商所推行的經營思想、經營理念的理解不同，造成了代理商發展參差不齊的現象。這同時也使得制造商的營銷思想得不到全面的理解與貫徹。
　　但是從建筑工程機械行業發展的態勢看，代理制仍將是一種最普遍、最有效的銷售模式。全球前幾位的工程機械制造商都是采用代理模式，如進入中國市場的國外挖掘機品牌，或引進代理商或新建代理商體系，都無一例外的采用代理制。
　　4S店以精品服務拉近廠家與用戶距離
　　4S店最早出現在轎車領域，由單一店面向用戶提供單一品牌產品的整車銷售、零配件供應、維修保養和信息反饋4個方面的服務，是一種服務立體化的銷售終端模式。由于轎車巨大的市場需求和密集的分銷網絡，4S店模式很快在全球范圍得到普及，隨之在卡車、客車、機床等行業也出現了很多4S店。在建筑工程機械行業，卡特彼勒、小松等最初進入國內的外資品牌都在以4S店的標準來要求代理商。近兩年來，國內主要工程機械制造商也在按4S店的模式要求代理商做形象建設。
　　4S店是制造商經營文化在市場上的延伸，更多地體現了工作與服務的標準化，使用戶享受服務。一個優秀的品牌是由相應的產品質量和全方位的服務等多種因素共同構成的。4S店模式更有利于代理商4個方面市場職能的完美發揮，能真正讓用戶體會到制造商對產品的責任。在向用戶提供優質服務的同時，使其體會到所購買的不只是產品本身，而是優質服務的整個過程。4S店是建筑工程機械轉向后市場營銷的必然選擇，是品牌專營的一種必然趨勢。
　　隨著用戶對產品提出更高的服務要求和社會對品牌營銷的高度認可，各制造商紛紛要求其代理商完善其4S市場職能。同時代理商經營財富的積累，也使得投入建立4S店成為可能。建筑工程機械產品4S店只是制造商通過代理商實現的基于提升品牌形象和服務質量的營銷模式的變化。4S店將品牌與用戶之間的距離進一步縮小，用戶接觸到的盡管事實上是代理商，但感覺到的卻是品牌，使用戶能夠更加真切地體驗到品牌的存在和影響。
　　徐工科技副總經理杜印升指出，中國建筑工程機械行業4S店的出現只是代理商在形象和工作標準上的提升和服務于市場職能的完善。其性質依舊是代理制，并不是對代理制的顛覆。只是在代理商的地理位置、店面裝飾、維修設備、管理軟件等方面向著4S級標準進一步進行提升，是彰顯品牌化經營的一個重要手段。
　　建筑工程機械市場需要更多4S級代理商的，都要求有快速的售后服務保障。由于建筑工程機械的購買者絕大部分是用設備來贏利，在售后服務上的要求要比轎車等生活消費品更高。4S店專業化的銷售與服務、有保障的服務體系、精細的客戶管理都將受到用戶的喜歡，能給用戶以合作中的信心，使用戶得到尊重，用戶應該是樂于接受4S店這種服務模式的。受行業進步和市場需求的影響，中國建筑工程機械市場將會有越來越多的具有4S級服務標準的代理商出現。
　　另外，從發達國家建筑工程機械產品銷售的經驗看，傳統代理商的發展方向必然是具備4S店性質的代理商。從市場經濟的游戲規則看，市場競爭應該是在同一市場品牌之間的競爭，而不是同一品牌不同代理商間的競爭，或同一代理商不同品牌之間的競爭。后2種格局的結果都有損于制造商或代理商的社會形象，也不利于合作過程中廠商間的信任。固定品牌4S店的出現，一方面可以使制造商全力以赴地向代理商提供品牌支持，另一方面可以使代理商利用有限的資源專注于單一品牌產品的銷售。