如何做好品牌專賣

     在整個轎車行業鋪開的品牌專賣模式，似乎讓在國內工程機械市場無序競爭中廝殺的所有從業者看到了一絲希望。于是，“品牌專賣”、“4S店”等逐漸成為一些本土工程機械廠家老板們經常掛在嘴邊的時髦詞匯，這使得很多本土工程機械品牌謀求建立一種更能凸現親密關系的品牌專賣銷售模式成為“大勢所趨”。一方面，廠家動之以情，要求代理商接受品牌專賣銷售模式，專一銷售自己品牌的產品；另一方面，曉之以利，向代理商承諾更多的市場支持和更高的利益回報。然而，出乎他們意料，廠家的建議并沒有令所有的代理商“與時俱進”，更令他們尷尬的是，一些代理商表面上接受品牌專賣，實際上做著“掛羊頭、賣狗肉”的生意。

　　記得錢鐘書先生的一句名言：“國外所有的精華到了中國全然變了味。”以目前已經進入國內市場的國際工程機械巨頭實行品牌專賣模式的實踐來看，他們在國內的品牌專賣模式也難保“純正血統”，代理商往往在專賣店內銷售一些其他品牌產品，品牌專賣被變通成為“品牌主賣”。對于這種變通，多數廠家都是睜一只眼、閉一只眼，或雷聲大、雨點小，基本上默認了。默認的原因不是屈服于代理商，而是難以抵制中國這個當今世界上發展速度最快、需求潛力最大的工程機械市場的誘惑。

　　有很多人將品牌專賣模式不能有效實施歸咎于中國本土代理商的不成熟，然而，代理商的不成熟并不能說明代理商對品牌專賣模式的否定。在代理商看來，一方面，品牌專賣是未來中國工程機械市場發展方向，他們愿意盡早介入，盡早打下基礎，因此，為獲得國際知名品牌的代理權常常爭得頭破血流的事例屢見不鮮；另一方面，品牌專賣是以失去部分用戶和銷售機會為代價的，這又是他們所不愿意輕易放棄。就是在這樣一種矛盾心情中，將“品牌專賣”變通為“品牌主賣”就成為大多數代理商的選擇。

　　其實，品牌專賣是在成熟市場條件的產物。在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式，似乎不是一件容易的事情。筆者以為，想推行品牌專賣的廠家應該先搞明白三個問題：品牌是否有影響力？產品是否豐富？利潤空間是否豐厚？國際工程機械巨頭之所以能夠推行品牌專賣的首要因素就是品牌影響力大，對用戶有吸引力；其次，他們的產品往往非常豐富，單一品牌下的產品就能夠全方位滿足用戶的不同需求和不同用戶的需求；第三，國際品牌非常注重長遠利益和市場規范，預留給代理商的利潤空間能夠滿足代理商規范經營和持續發展的需要，使代理商能夠安心配合廠家做好產品銷售工作。相比之下，能夠滿足這三個條件的本土工程機械品牌可謂是少之又少。

　　有位哲人曾經說過，“存在就是合理的”。對于廠家來講，要的是市場。當品牌專賣還不足以成為獲取市場的主要手段的時候，廠家不妨現實一些，讓代理商搞搞“品牌主賣”也是一個還算不錯的結果，并非完全不可接受。品牌專賣能夠順利推行，最終還是取決于廠家的實力。

　　品牌專賣，就是廠家靠實力說話的一種方式。