重工企業如何樹立品牌

　　然而國內重工行業（工程機械及建筑機械產品）企業在品牌建設上的一些做法卻似乎有悖于這一常識，比如，如果你在每晚八點之后鎖定鳳凰衛視，就可以輪番看到國內著名重工企業們多頻次的電視廣告，常理來說，作為非常專業的工業產品，在大眾媒體進行廣告投入應該效果有限。然而倘若果真如此，為什么這些企業會數年如一日的堅持？并且越來越多的企業加入其中？還有一個問題是，為什么財大氣粗的國外企業沒有跟進？

　　因此當一家新興的重工企業委托我解答他們類似的疑惑時，我很樂意的接受了，客戶的委托可以總結成兩個問題：1）重工企業在大眾媒體進行品牌建設的手段是否有效？2）如果目標是建設一個具有長期競爭力的品牌，如何才能做的更好？

　　第一個問題的答案本身很簡單：在中國市場，重工企業在大眾媒體進行品牌推廣對其產品的銷售能夠產生非常積極的影響。

　　然而背后的原因卻引人深思：并不是品牌的基本規律在這里發生了變化，而是中國市場獨有的用戶特征和使用環境，使得這種完全不同于歐美市場行業模式、也不容于經典品牌管理理論的方式成為可能。

　　在歐洲和美國，超過60%的重型機械被各類大型設備租賃公司采購，余下中的絕大部分則被專業的建筑公司瓜分，這一類用戶對各類重工產品技術指標與特性的了解程度甚至不在制造商之下，面對他們，超出產品本身特性的宣傳幾乎不會產生任何效果。因此歐美市場的重工企業，只需要通過專業的渠道和用戶進行溝通。來到中國市場之后，它們很自然的沒有進入任何大眾媒體。

　　然而在當前的中國，旺盛的建設需求、尚不完善的法規狀況、割裂的市場分布、領導性企業的缺位等等，造就了一大批小型或私人的建筑施工隊，相當比例的重工產品是被這些用戶購買，在某些產品領域，比如裝載機，私人用戶購買的比例甚至高達90%。這一類用戶普遍不具備專業的產品知識，他們獲知產品信息的渠道，以及判斷產品優劣的依據，和普通的消費品用戶沒有太大差異；而他們的購買行為，比如今天接到一個工程，明天就到市場上去采購一臺建筑機械，更是和消費品用戶沒有任何區別。

　　這種完全不同于歐美市場的特征造就了一大批私人或小型用戶，他們或者不具備基本的能力，或者主觀上也不計劃在行業中長期從業，具有顯著的一次性使用者的特征。這些用戶的存在造就了異常發達的重工產品二手市場。而無論是歐洲還是美國，二手重工產品都來自于產品使用年限到期或產品的升級換代，然后被出口到欠發達的國家或地區，在其本土幾乎不交易。

　　對于第二個問題，概括來說，國內重工企業可以在以下兩點進行改進：

　　從短期來看，既然重工產品在中國市場呈現出一定的消費品的特征，那就應該更多的引進消費品的品牌建設的理念和方法，從目前國內重工企業的品牌建設的表現可以看出，粗淺的理解和簡單的模仿還是主流，整體上處在“知其然而不知其所以然”的階段，消費品行業成熟而系統的品牌建設技巧能夠大大加快其品牌提升的過程。

　　而長期來說，重工企業需要尋找支撐品牌發展的理念，這個理念反映企業最基本的價值觀，也是企業競爭和生存最基本的指導思想。對比品牌建設技巧的不足，國內重工企業在理念上的缺失更為嚴重，沒有形成、或不清楚自己的理念是普遍的現象。明顯的例子是，國內重工企業中品牌塑造相對最成功的三一重工，其宣揚的理念一直是“品質改變世界”，然而我們的研究表明，用戶不認為品質是三一產品的優勢，企業本身也沒有將品質列為企業發展的最根本的策略，對比而言，服務更受企業重視，也得到了用戶的高度認可。