營銷“過冬” 調(diào)整營銷策略組合

收縮戰(zhàn)線，從廣種薄收到精耕細(xì)作

    案例：

    2003年，對(duì)于嘉利面業(yè)公司來說，可謂是“多事之秋”，“非典”的陰影還沒有散去，以面粉、食用油等為主要原材料的漲價(jià)風(fēng)波又起，這讓作為二線品牌的嘉利面業(yè)公司進(jìn)退維谷。

    面對(duì)原材料價(jià)格上漲，嘉利面業(yè)公司可以有兩種選擇，一種是靜觀其變，等待原材料價(jià)格回落，這樣風(fēng)險(xiǎn)小些，但對(duì)于企業(yè)來說，卻面臨著大部分中低檔產(chǎn)品虧損，小部分中高檔產(chǎn)品保本經(jīng)營的窘境，但這對(duì)于每月銷售額1000多萬的企業(yè)來說，到底能堅(jiān)持多久呢？

    另外一個(gè)出路就是主動(dòng)出擊，尋找“突圍”的方法，通過調(diào)整營銷戰(zhàn)略，來開源節(jié)流，降低運(yùn)營費(fèi)用，從而內(nèi)部消耗一部分上漲的成本，避免由于營銷策略的調(diào)整帶來的市場影響。

    嘉利面業(yè)公司決定對(duì)營銷戰(zhàn)略調(diào)整如下：

    1、收縮戰(zhàn)線，規(guī)劃市場。原來嘉利公司的銷售區(qū)域橫跨周邊十余個(gè)省市，嘉利公司地

    處河南鄭州，周邊相對(duì)較近的省份，比如，湖北、陜西、山西、安徽、河北等，這些市場，公司把他們規(guī)劃為戰(zhàn)略市場，即遠(yuǎn)期可以圖謀的市場，雖然原材料漲價(jià)后，這些市場不賺錢，但也不虧錢，可以實(shí)現(xiàn)“規(guī)模分?jǐn)偝杀尽敝康摹５瓉碚紦?jù)的偏遠(yuǎn)的省份，比如，湖南、貴州、浙江、江蘇等，則劃歸為一般性市場，按照調(diào)整后的營銷策略進(jìn)行對(duì)待，從資源分配等方面，不予重點(diǎn)扶持，一切順其自然。最后，本省市場，列為基地市場，也即根據(jù)地市場，重點(diǎn)操作。

    2、轉(zhuǎn)變方向，市場下沉。原來嘉利公司，在操作市場時(shí)，往往“從頭到腳”，不僅操作省會(huì)城市、地級(jí)城市這些二三級(jí)市場，而且也操作縣鄉(xiāng)這些四五級(jí)市場，但嘉利公司操作二三級(jí)市場并不成功，這些市場品牌認(rèn)知度高，消費(fèi)理性，同時(shí)，進(jìn)入這些市場的渠道，尤其是賣場、商超等的費(fèi)用高，企業(yè)基本上是“賠錢賺吆喝”，這次漲價(jià)風(fēng)波后，嘉利公司果斷轉(zhuǎn)變思路，擯棄虧錢的二三線市場，重點(diǎn)轉(zhuǎn)到經(jīng)營四五級(jí)市場，也即縣鄉(xiāng)市場，找到自己的核心競爭力以及突圍方向之所在。

    3、聚焦區(qū)域，細(xì)分定位。根據(jù)80：20法則，對(duì)戰(zhàn)略及基地市場的占據(jù)80%銷量和效

    益的20%的市場及客戶，列為A類核心客戶，從人、財(cái)、物等方面重點(diǎn)扶持和指導(dǎo)，促使他們上量，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建樣板市場第一梯隊(duì)。而其他80%的B、C類客戶，則有條件地予以調(diào)整和支持，促使他們之間互相轉(zhuǎn)化，構(gòu)建第二市場防御陣線。從而實(shí)現(xiàn)從廣種薄收到精耕細(xì)作，重點(diǎn)市場重點(diǎn)經(jīng)營的營銷方針和戰(zhàn)略。

    4、精耕細(xì)作，單店提升。從遍地撒網(wǎng)到重點(diǎn)捕魚，具體措施就是幫助縣級(jí)市場的經(jīng)銷商，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都找一家有分銷能力、有銷售網(wǎng)絡(luò)的分銷商，降低分銷成本，提高分銷速度，或者直接將“連部建在支隊(duì)”，即直接將經(jīng)銷商設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以對(duì)競爭對(duì)手形成攔截，為推出的新品牌、新產(chǎn)品快速入市奠定基礎(chǔ)。