如何實現高效營銷

     在當今的商業環境下，產品日新月異，競爭者蜂擁入市，產品和服務日趨復雜，顧客越來越精明，對產品的要求也越來越高，銷售渠道層出不窮。面對這種變化趨勢，提高銷售效率對任何公司來說都是刻不容緩的，無動于衷的公司將自食其果。根據CSO Insights公司最近的一項研究，超過50%的銷售團隊沒有完成任務。 

    銷售模型效率低下的公司往往業績難以預測，渠道的平均銷售額少得可憐，利潤微薄。與之相反，在那些擁有一流銷售模型的公司，銷售收入增長速度比一般公司要高三倍，推出新產品的速度要快22%。  

    實現高效銷售的秘密在于，銷售模型的每個方面都必須和目標客戶相適應。要鍛造一個高效的銷售模型，你得有“三錘子”的功夫：制定銷售戰略；建立銷售流程；從顧客的角度出發來管理銷售渠道。  

    這三個步驟都包括好幾個相互關聯的組成部分。比如，你將不能準確地確定期望值、目標和薪資方案，除非你已經制定好銷售流程。同樣，若沒有制定好銷售隊伍的規模和結構計劃，你就無法實施人員戰略。遇到銷售問題的公司錯誤地認為修補一個零件就可以解決全局問題。比如，他們會把一個新的薪資計劃當作解決方案，其實正確措施是調整期望值，改正錯誤的銷售管理做法。  

    第一錘—制定銷售戰略  

    成功的銷售模型至關重要的“第一錘” 就是制定一個聚焦目標客戶的戰略。它幫助銷售部門圍繞著爭取、保留、發展目標客戶群，開展一切工作。銷售戰略應該制定目標客戶的信息概要、描述顧客的購買流程，并確定能夠吸引顧客的價值主張。  

    目標客戶信息概要包括客戶的業務問題、產品、年銷售收入、地理位置、采購預算以及市場等方面。購買流程要說明顧客做出采購決定的具體步驟。這些信息將直接影響你如何制定銷售流程。換句話說，價值主張闡明目標客戶的業務問題、解決方案以及最終結果。  

    第二錘—建立銷售流程  

    實施一個標準的銷售流程，是鍛造高效銷售模型的“第二錘”。一個成功的流程不僅與目標客戶的采購行為相適應，同時也提供了一個規范所有銷售活動的框架。它包括多個組成部分：期望值、規模與結構、目標與薪資、潛在客戶開發以及銷售資料。  

    首先，你要確定你對銷售團隊的期望值，并確保它們在所有的銷售渠道里都是統一的。由于期望值不斷更新，用工作崗位說明來傳達最有效。最近對一個表現不佳的銷售團隊的測評發現，高級管理層對銷售團隊的期望值和實際的工作大相徑庭。進一步的調查發現，管理層的期望值和銷售團隊的工作都和顧客的采購流程不協調，造成團隊內部矛盾和客戶困惑。公司重新定義并傳達了期望值后，所有的員工都明白了自己的角色，并將自己的工作和顧客緊密結合起來。結果，銷售業績提高了15%。  

    檢查銷售隊伍的規模和結構同樣非常重要。在一個產品的生命周期里，許多因素都會發生變化，包括購買流程、價格水平、利潤空間以及顧客的要求等。所以公司在每一個新階段都必須評估、調整銷售隊伍的規模和結構。一家公司把業務拓展到更多的地區，增加了電話銷售和電話營銷，建立戰略合作伙伴，給客戶服務部門制定了顧客滲透指標-而這些都是在保持一線銷售人員現有數量的基礎上做到的。結果，該公司的銷售額增加了30%。  

    目標和薪資對于成功的銷售流程同樣密不可分。銷售目標必須是可測量的，既有挑戰性又可以實現，同銷售計劃相適應。在制定公司的銷售目標時，必須考慮過去的銷售業績、市場和區域機會、銷售周期以及預測的增長速度。同時，要讓銷售人員參與制定目標。他們能夠在機會、競爭態勢、區域潛力等方面提供寶貴的信息，而且他們的參與有助于讓他們接受制定的目標。  

    你的薪資方案應該獎勵績效最佳者、鼓勵績效平常者改進、淘汰績效低下者。它應該和公司目標相符，能給公司帶來利潤，包括固定和變動指標。競爭條件、人才市場和渠道戰略的變動，都會使薪資方案變得過時無效。因此公司目標發生變動時，它也應該隨之調整。  

    銷售流程的另外一個主要組成部分是持續實施潛在客戶開發戰略。在制定潛在客戶開發戰略時，要考慮銷售計劃中每月銷售收入目標以及總的銷售周期。測算潛在客戶開發計劃對銷售的影響非常重要，這樣你就能有效地決定未來的投資計劃。  

    銷售資料在銷售流程中也發揮重要作用，但是大多數情況下公司并沒有充分發揮銷售資料的作用。根據美國營銷協會的顧客信息管理論壇，90%以上的銷售資料并沒有按計劃使用。通常，銷售人員在廣告轟炸的基礎上，按照自己的需要制作銷售資料。結果，這些資料沒有針對目標客戶，也不適用于銷售流程中的各個階段，而公司的信息在客戶看來前后不一致、令人困惑。  

    有效的銷售資料應該是最新的、很容易獲得。和銷售戰略一樣，它以顧客為關注焦點，符合購買流程，傳達一致的價值主張。銷售資料有書面印刷和電子文件兩種形式，包括宣傳單頁、產品介紹、價格和顧客成功的故事。  

    第三錘—管理銷售渠道  

    鍛造成功銷售模型的“第三錘”是渠道管理，確保公司實施足夠多的銷售活動來實現銷售額計劃。有效的渠道管理使用共同的語言來討論銷售機會，并實施一致的預測標準。它們包括對銷售活動進行正式的、頻繁的、持續的評估，確認并消除銷售瓶頸，制定嚴密的戰略，摒棄不適宜的機會。  

    一家上市的醫療器材制造商在一個提高銷售效率的項目中，其預測的平均偏差為20%，而有些月份偏差值超過50%。雖然該公司制定了預測流程，但實施的過程中卻受人為因素影響，和目標客戶的采購流程也不相適應。管理高層依靠這個信息來預測現金流、制定財務預算和生產計劃、進行人員安排，并與分析師交流。這樣錯誤的預測流程造成了嚴重的后果，包括投資者信心下降，都在預料之中。  

    為了解決這個問題，該公司實施了一套渠道管理和預測模型，幫助對銷售計劃和公司的計劃執行能力進行實實在在的比較。現在，渠道管理直接和銷售流程匹配，能夠預測并評估每一個銷售機會。公司各級都有正式的程序，在各個階段收集、分析、管理期望值。此外，該公司定期評估預測的準確性，對表現不佳者給予處罰。這些措施將預測的準確率從80%提高到95%。  

    成功的渠道管理和預測方案包括以下組成部分：人員安排、培訓、銷售管理、績效管理、工作匯報與溝通。  

    人員安排是渠道管理的重要因素。它直接影響公司保持銷售渠道里機會持續流動的能力。公司通常每年大約有20%的銷售人員流失，一個新的銷售代表需要6到12個月才能勝任工作。如果銷售人員安排計劃落后于目標，這將嚴重影響當前以及未來的銷售成績。一個有效的人員安排方案可以花很低的成本，就將人員錄用戰略和銷售計劃協調起來，并通過一個穩定的流程來確定、評估和選擇人選。人員安排方案的目標是在需要的時候提供及時的人員安排，而且是成本適宜的、最合適的人選。 

    培訓計劃也是渠道管理的一個基本因素，因為它們可以確保銷售隊伍擁有合適的技術來執行銷售流程。一個有效的培訓計劃可以彌補當前技術和所需技術之間的差距。在培訓計劃中，必須要就各項培訓活動對員工表現的影響進行跟蹤和測量。  

    銷售管理模式通過推進銷售以及渠道管理流程的持續實施，來促進績效的提升。一個有效的計劃不僅有利于績效管理系統，而且能夠實施溝通流程，確保所有的關鍵措施都得到貫徹。銷售管理模型是把公司凝聚在一起的粘合劑。  

    績效管理計劃對于發揮銷售渠道的效果起著重要作用。它包括一個持續實施的流程，就期望值進行溝通、評估員工執行任務的意愿和能力，并給予反饋。當一個員工完成或者超過了績效標準時，公司應給予積極反饋。反之，公司就應提出批評。你必須傳達一個信息：績效標準來不得半點含糊。  

    匯報和溝通計劃是成功的渠道管理的另一個重要的工具。匯報應測量期望值和實際成績的差距。可以使用多種不同的指標，包括銷售成本、人均銷售額、成功和失敗比例、平均折扣率。通過定期匯報，公司可以使用當前銷售渠道、財務、營銷和顧客的信息，做出正確的決定。  

    要注意的是：不要只重視最終結果。在最近三個銷售績效改進項目中，一個公司沒有跟進流程中的任何情況，因而績效匯報沒有反映出公司銷售渠道里的機會已經減少。等到這個問題爆發出來的時候，已經來不及補救，結果公司未能實現銷售目標。  

    渠道管理方案中的溝通部分應該是可靠的、強制的、相聯系的。溝通的方式應包括會議、簡報、網絡播報（webcast）、電子郵件和語音郵件信息等。其中，團隊和一對一的會議應該涵蓋業務最新信息、取得的業績和存在的問題，并且應該在公司各個層級定期舉行。  

    淬火—運用信息技術