蔡明陽：傳統珠寶零售商的進化

    在炙手可熱的電子商務出現之前，消費者可以數出來的品牌珠寶零售商幾乎全是金伯利、恒信、謝瑞麟、周大福等傳統珠寶零售商。而現在，九鉆、鉆石小鳥、珂蘭等網絡珠寶零售商開始進入人們的視野。同時，這些借助電子商務平臺發展起來的“新貴們”正在以驚人的速度蠶食著珠寶零售商這塊大市場。

　在這樣的背景下，國內珠寶零售商、加工商、貿易商紛紛加盟電子商務，以期在新市場分一杯羹。而與這些被動加入電子商務的同行們不同，六福典雅珠寶(香港)國際集團早在2003年就開始了與電子商務的結合，經過六年的發展，六福典雅的網上銷售額達到了總銷售額的70%，以絕對的優勢戰勝了線下店面，實現了傳統珠寶零售商向電子商務渠道商的進化。

　多少專柜才可占領市場?

　總部位于香港的六福典雅珠寶(香港)國際集團把國內品牌營運中心設在廈門，加工廠設在深圳，所以在很長的一段時間里，六福典雅的國內市場都集中在福建、廣東、香港等南方區域，因此如何打開華北和華中市場成為公司發展的一大難題。

　一般來講，珠寶零售商想要打開市場，首先要做的是采購貨物，然后鋪設店面，最后輔以市場宣傳，而上線供貨成本、店面運營成本、市場推廣成本也被稱為珠寶零售商的三大成本。

　“正是由于傳統珠寶店鋪對于資金投入依賴過大，公司始終沒有辦法實現‘貨賣天下’的目標。”集團運營總監蔡明陽介紹道，開一家珠寶店面的成本相當高，2000萬只是基礎投資，除此之外還要再上一年100萬的稅和100萬的店租。

　在六福典雅店面發展的最高峰時期，他們在國內外共擁有兩百多家分店、一千多家專柜。但是，到底多少個專柜才可以占領中國市場呢?很早就開始關注電子商務蔡明陽給出了答案。

　蔡明陽最初只是公司聘請的財務人員，2003年初，他在國內的易趣網上嘗試C2C零售，后來又隨著淘寶占領國內市場而轉戰淘寶，2007年又加入中國供應商做珠寶外貿。現在六福典雅的網上銷售額達到了總銷售額的70%，以絕對的優勢戰勝了線下店面，其中絕大多數訂單來自福建以外的地區。

　在網絡銷量迅速上升的背后，是傳統店面的壓縮。從蔡明陽的談話中，億邦動力網記者了解到，六福典雅的專柜數量已經由原來的1000多家下降到了現在的500多家，壓縮幅度達到了50%。決定如此多店面的去留，六福典雅必須有值得信服的標準。

　“抉擇的標準是一個城市對電子商務的接受程度。越是對電子商務接受程度高的城市，店面縮減幅度就越大，比如北京、上海。相反，越是依賴傳統渠道的城市，店面縮減幅度就小，比如石獅、晉江。”

　據蔡明陽說，今年六福典雅還會繼續減少線下店面的數量，“這些年的經驗告訴我，僅在網上開一家店就可以實現‘貨賣天下’，實體店可以存在，不過是為消費者樹立信心而服務的。”蔡明陽驕傲地把他的這一理論歸納為“一店賣天下”。

　傳統零售商的劣勢和優勢

　成熟的電子商務環境為更多商家的進入提供了便利，這使得處于珠寶采購、加工、貿易、零售等各個環節的傳統商家開始加盟電子商務。

　但是不同的經營類型導致了他們具有不同的優勢和劣勢。采購商和加工商貨源成本低廉，但卻沒有品牌保證，質量參差不齊。貿易商容易轉型卻沒有充足資金。零售商有品牌優勢卻需要整合線上線下，六福典雅作為最后一種類型的轉型者很有代表性。

　“剛開始股東們吵得不可開交，爭論的焦點在于電子商務是否有效果。”回想起2004年董事會的場景，蔡明陽歷歷在目，“幾乎所有的董事都反對，只有我和另外一名董事站在了電子商務這一邊。”

　然而，六福典雅的網店還是在蔡明陽的堅持中開始了。如其他股東所料，前兩年的效果確實一般。網店每個月的銷售額大約在20萬人民幣，而當時線下一個店面每周的營業額就可達到70多萬。

　巨大的數量差距讓蔡明陽開始思考原因，“之前我們認為消費者需要可信的零售品牌，而這正是我們的優勢。沒想到消費者不買賬。”

　經過一番細致的分析，蔡明陽找到了癥結所在，“珠寶網上零售市場還不夠成熟，表現出來就是買家不信任賣家，賣家不了解買家。”為了解決買家不信任賣家的問題，六福典雅推出了貨到付款的服務，把驗貨的主動權交給了消費者，這在當時算是一個創舉。同時，為了讓消費者更真切地感受到產品的大小，六福典雅在產品說明中精確地標出了每個飾品的高度寬度和厚度。同行們對于這兩個服務的模仿都在六福典雅之后。

　2005年底，經過改革的六福典雅網絡月營業額達到了5000萬，比2003年的20萬翻了整整25倍，線上和線下店面數量和價格的平衡問題開始突出。

　而蔡明陽卻認為，線上和線下價格即使相差30%，也不會有問題。“據我調查，鐘情于傳統店面的客戶認為網絡不安全，他們不會去網上買珠寶。而鐘情于網購的客戶，認為傳統店面太貴，不會去線下購買，所以兩者并不交叉。”蔡明陽的擔心是，將來網絡市場擴大以后，線下消費者和線上消費者一定會有大面積的交叉，到時候平衡價格就需要動腦筋了。

　做強做大靠什么?

　六福典雅常常需要思考做強做大靠什么?靠網絡渠道發家的鉆石小鳥等零售商似乎更愿意選擇直營的的方式來穩固自己的利益。而在傳統渠道已經賺了錢的六福典雅和電子商務結合時卻不忘發展網絡加盟。

   “直營肯定做不大，加盟才是硬道理。”六福典雅選擇在網上做加盟的理由并不是這么簡單。蔡明陽補充道，“在多年的的實踐中，我發現消費者同城網購的意向非常明顯，各地的信息交流平臺恰好可以作為同城交易的基地。”

　福建的海都交易網就是這樣一家地區性交易平臺，來自本地某大學的學生不久前成為了六福典雅在該平臺上的代理。沒有經濟實力大學生也可以做代理，靠的是六福典雅特殊的加盟制度。

　“我們的網絡加盟制度特殊在，加盟商只負責前期的推廣和后期的結算環節，中間的發貨環節由總部完成。”蔡明陽繼續解釋道，這就意味著加盟商不需要儲存商品，總部代為發貨，加盟商定期將貨款打入到總部賬戶，從中賺取一來一往的差價。

　六福典雅的目標是，在網上發展一千到兩千家加盟者，以此來補充官方網站和淘寶旗艦店無法覆蓋的二三線市場。

　值得一提的是，這些加盟者中不乏來自國外的小宗批發者。2007年六福典雅簽約成為阿里的 “中國供應商”，踏出了進軍國際市場的第一步。

　顯而易見，比起內貿，珠寶的外貿呈現出了不同的特點，“首先是買家流動性大，他們常常是賣完一批產品后就可能轉賣其他產品。其次是訂單小且頻繁。”

　“即時這樣，去年我們在外貿上達成了500多萬的交易額。” 蔡明陽說，網絡加盟渠道和外貿渠道將可能成為六福典雅做大做強的主要手段。