成功就是簡(jiǎn)單的事情堅(jiān)持做（4）

    但在沃爾沃汽車(chē)公司安全中心總監(jiān)看來(lái)，這個(gè)“即便”也是不可能存在的，因?yàn)椤拔譅栁帧卑呀^大多數(shù)經(jīng)費(fèi)都投入到了安全研究上，而其他廠家在這方面顯然沒(méi)有“沃爾沃”用心。
　　“沃爾沃”的用心還體現(xiàn)在廣告上，多年來(lái)，“沃爾沃”的廣告一直堅(jiān)持“安全”這個(gè)關(guān)鍵詞。“沃爾沃”的廣告曾經(jīng)在戛納國(guó)際廣告節(jié)上獲得了大獎(jiǎng)，這則廣告的主題同樣是“安全”。事實(shí)上，你永遠(yuǎn)都無(wú)法找到與安全性無(wú)關(guān)的“沃爾沃”廣告，因?yàn)槿绻菢拥脑挘@個(gè)廣告設(shè)計(jì)師一定會(huì)下崗的。
　　鄭山姆老師認(rèn)為，通過(guò)對(duì)“安全”這一關(guān)鍵詞的堅(jiān)持，沃爾沃公司與客戶(hù)建立了關(guān)聯(lián)點(diǎn)；通過(guò)對(duì)“安全”這一關(guān)鍵詞的堅(jiān)持，沃爾沃公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了差異點(diǎn)；通過(guò)對(duì)“安全”這一關(guān)鍵詞的堅(jiān)持，使客戶(hù)對(duì)沃爾沃公司產(chǎn)生了認(rèn)同點(diǎn)。
　　令人扼腕痛惜的是，咱們的一些民族品牌，開(kāi)頭找對(duì)了關(guān)鍵詞，取得了成功。但由于不能堅(jiān)持，最終又流于失敗。
　　在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊是個(gè)不能繞開(kāi)的人物。在上世紀(jì)90年代中期，洋品牌一統(tǒng)洗發(fā)水行業(yè)天下時(shí)，他劍走偏鋒，打造出了奧妮品牌，扛起了民族洗發(fā)水品牌的大旗，一度成為日化行業(yè)的“風(fēng)云人物”。
　　其實(shí)，洗發(fā)水是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，絕大多數(shù)洗發(fā)水并沒(méi)有本質(zhì)的差異，關(guān)鍵是要找到與眾不同的“關(guān)鍵詞”，并且要足夠吸引人。1994年底，黃家齊把“植物洗發(fā)”作為了產(chǎn)品的“關(guān)鍵詞”。打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號(hào)。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開(kāi)來(lái)。這個(gè)戰(zhàn)略有點(diǎn)類(lèi)似當(dāng)年“七喜”汽水的“非可樂(lè)戰(zhàn)略”。結(jié)果，曾令七喜大獲全勝的這個(gè)戰(zhàn)略也讓奧妮脫穎而出。1995年，奧妮的銷(xiāo)售收入達(dá)到了3.6億。
　　可到了1996年，黃家齊又乘勝追擊推出了劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。關(guān)鍵詞為“烏發(fā)——使頭發(fā)更黑”。這一年，奧妮的銷(xiāo)售收入達(dá)到了5.8億。黃家齊一看，樂(lè)了。又推出了新的關(guān)鍵詞“百年潤(rùn)發(fā)”。但“百年潤(rùn)發(fā)”的關(guān)鍵詞開(kāi)始有點(diǎn)讓人摸不著頭腦了。但畢竟帶著以前成功的慣性，所以銷(xiāo)售收入還能沖到8.6億，這是奧妮歷史上所取得的最好成績(jī)。接下來(lái)就盛極而衰了。當(dāng)時(shí)正逢九七香港回歸。國(guó)人的民族主義情緒空前高漲。黃家齊又抓緊時(shí)機(jī)，換成了“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”關(guān)鍵詞。
　　頻繁地變換“關(guān)鍵詞”，奧妮的品牌在消費(fèi)者的心中越來(lái)越模糊了。
　　由于沒(méi)有對(duì)“植物一派”的堅(jiān)持，奧妮公司與客戶(hù)失去了關(guān)聯(lián)點(diǎn)；由于沒(méi)有對(duì)“植物一派”的堅(jiān)持，奧妮公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去了差異點(diǎn)；由于沒(méi)有對(duì)“植物一派”的堅(jiān)持，使客戶(hù)對(duì)奧妮公司失去了認(rèn)同點(diǎn)。
　　后來(lái)，黃家齊不無(wú)自嘲地說(shuō)“從企業(yè)角度回頭看，我干嗎花大把的錢(qián)去做這個(gè)事情呢？太不劃算了！”但他沒(méi)有明白，他失敗的真正原因是，沒(méi)有堅(jiān)持“植物洗發(fā)”這個(gè)“關(guān)鍵詞”！
　　水滴石穿，繩鋸木斷。
　　堅(jiān)持——確實(shí)能凝成一股石破天驚的力量。
　　它能使很多看似不可能的事情發(fā)生，它能使很多看似不可能的人成功。